一路奔跑过后，“双11”来到第十个年头。随着正日子临近，有关这个节日的话题也多了起来。

　　“双十一”购物狂欢节，中国电商最成功造出的节日之一。请注意，是最成功！

　　成功的帽子，可不是随随便便乱扣的。要知道，在互联网商业领域收获这项荣誉，至少要符合两个条件，人气和财富。 这些附着于“双十一”牌面上的阿里、京东、苏宁……成了其中的佼佼者。

　　期待、剁手、狂欢、再期待，在相当长的时间里，这是买家和卖家真实心态写照。然而，随着时间的推移，人们却慢慢发现，熟悉的配方下味道有点变了。

　　淡定的消费者

　　2日午后，阳光明媚。

　　和往常一样，午饭后赵爽跟同事来到写字楼周边广场空地，开启徒步模式。这么做目的有两个，一来可以锻炼一下身体，二来可以单位好友说说心里话。

　　当天，赵爽和同事走得不快，行进中的话题也紧跟热点，今年“双十一”要不要疯狂？

　　“电商平时活动也不少，促销都同质化没必要凑热闹，买了快递还不给力。”在聊天中，赵爽跟同事讲起了眼下的消费心态。

　　事实上，赵爽此时的淡定，源于之前冲动领悟。

　　“去年‘双十一’就属于冲动消费，牙刷、洗发水、箱包、小家电……一堆堆地往购物车里放。”赵爽说，去年从众心理，买的商品到现在都没用完，不会再买了，关键是价格也就那么回事，没看有多便宜。

　　和她的想法类似，其同事也有同感。

　　“没必要赶场子，服务打折扣，最近三年我在‘双十一’期间几乎都没有下单。”她说。

　　对于今年双十一，有类似心态的消费者不占少数。

　　中国吉林网、吉刻APP记者通过电子问卷做了一个百人规模局部小调查，问卷对象都是具有一定消费能力的网购族，问题围绕今年“双十一”消费倾向等话题。

　　调查结果显示，超过6成消费者明确表示，今年双十一购物会更加理性。在购物商品数量、价格、品质方面，更加青睐品质。此外，有超过15%的消费者明确表示，不会下单。

　　电商促销套路化

　　从惊喜优惠到套路“烧脑”，这是“双十一”留给人们的另一个印象。

　　这些年，“双十一”期间电商为了抓住这一年中最大的商机，绞尽脑汁想招促销，花样越来越多，泛娱乐倾向严重，各种满减、红包、拼券等玩法交织叠加，“难过奥数”感慨是众多消费者的心声。

　　尽管今年电商开始将饱受外界诟病的促销优惠化繁为简，但在整体上给人感觉依旧不够“自然”。

　　具体而言，从天猫目前公布的玩法攻略来看，一如既往地将线上活动和红包补贴进行到底。天猫今年“双十一”从10月20日开启第一波抢购以及抢大牌美妆、家电预售超值赠品，直到11月11日，整个过程分为三个阶段：10月20日~31日预售期、11月1日~10日预热期、11月11日当天，不同品类的优惠活动穿插其中。还有就是常规的购物津贴、品类平台购物券、天猫超市购物券、天猫国际直营购物券等。

　　京东延则续了去年的主题，称“双十一”为全球好物节。时间上从10月20日—11月11日，为期23天，超过了去年的18天。玩法模式，与天猫类似，秒杀、神券、满减、拼购、白条，以及针对特定人群的专享优惠等多种促销形式。超级神券日、超级品牌日、超级秒杀日目前已经成为各大平台在线上的大促必备。

　　再看苏宁易购，推出各种线上互动玩法，自营运费全免等各项活动对标到天猫和京东，在玩法上区别并不大。10亿购物补贴，可在线上线下多渠道领取，全品类不特殊对待，家电、3C，多场景都能使用。

　　“换汤不换药，优惠活动同质化严重，去哪个电商购物，单凭优惠吸引，诱惑力已经不大。”对电商行业有着深入的观察的业内人士冯明涛就表示，靠促销吸引消费者眼球作用有，但程度有限。

　　在他看来，现在电商套路几乎一样，热衷各类渠道的推广，积蓄流量资源，当活动正式上线之时，最大程度获取流量。借助自有流量和合作矩阵流量、发挥“主场”优势的场景融合，用最终数据诠释行业影响力。

　　增速放缓的现实

　　高速狂奔和流量趋近饱和后，电商增速开始放慢。

　　而市场往往就是这样，一旦从高增速到低增长，它所带来的商业讯号，往往预示着一个行业未来走势。

　　中国吉林网、吉刻APP记者在梳理时发现，如果将2009年—2018年电商发展史用现象穿线，大家会发现，一路走来，从电商开始促销之旅开启，到品牌商开始借电商发展，再到电商掀起价格战移动端兴起，以及零售业线上线下同步促销，消费从PC端转至移动端。直至近年的互动创新，全渠道全球化消费升级，每个节点电商营销步调都在改变。

　　而这种变化，其实背后推力就是市场需求变幻。

　　数据说明一切。根据公开数据统计，以电商巨头阿里为例，2017年阿里交易额同比增幅为39%。而在2010年，这个数字高达1700%。

　　实际上，虽然我国已经成为全球网络零售第一大国，但电商整体增速已经明显放缓，全球独有的互联网网民红利释放也接近尾声。

　　按照国内多位业内人士的说法，除少数电商巨头外，盈利遥遥无期是大部分电商企业真实的现状。

　　另据国家统计局数据显示，全国网上零售额的增速从2014年的49.9%连续三年下滑至26.1%。线上流量获取成本、难度不断上升。目前，电商平台中的预售和试销功能就是基于新消费关系下的一种手段，以此精准地推算出市场需求，给下游的供应链下订单，实现零售企业的“轻资产化”。

　　电商抢滩新零售

　　互联网江湖灵魂人物马云，曾给身后电商行业这样的预判。

　　“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”为了拓展新市场，拯救即将没落的线上电商，马云提出了“新零售”概念。

　　何为新零售？中国吉林网、吉刻APP记者在采访中了解到，新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

　　“今年严格意义上来讲，是新零售业态显现，最为集中的一年。”冯明涛在分析中表示，如果大家关注电商动态会发现，今年天猫、京东、苏宁都选择了线上线下联动的策略。

　　的确如此，来自天猫信息显示，今年天猫智慧门店、天猫小店、银泰百货、盒马鲜生等线下门店也会参与到“双十一”之中。