电商的江湖,风云变幻、寸土必争。从电商平台到社交媒体,从公域到私域,从商业化到内容化,刀光剑影之间,各品牌商家竞争重点从争夺流量转向用户精细化运营的比拼阶段。

2020年11月30日,手机淘宝APP进行产品升级,在结构、内容、开放和智能几大板块进行调整,赋能商家运营和用户体验,其中“开放”板块指向淘宝购物小程序。淘宝购物小程序继2019年11月开始不断在商家的用户运营,货品销售,以及服务运营方面发力,推出了增粉互动、盲盒玩法、虚拟现实、智能导购、追单系列等应用类型,成为众多商家燃爆双十一和年货节的营销利器,促进店铺销售额快速增长的同时,会员活跃数据也屡创新高。

近日,淘宝购物小程序在助力商家“用户运营”,包括会员/粉丝招募、会员活跃等方面又有了新的突破。

多人互动 让沉浸式购物体验再升级

距离618大促还有2个多月的时间,如何助力品牌在寸土寸金的手机屏打造一个更个性、更能粘住消费者的入口。淘宝购物小程序突破过去单纯的单机互动,带来“多人互动”的游戏场景,推出欢乐抢大礼、多人答题、超级拼图、跳一跳、全民抢红包六款多人互动类应用小程序。目前,淘宝小程序服务市场已经针对“多人互动”做搜索结果的对应展示,商家只要输入“多人互动”或淘宝购物小程序的名称就可以在服务市场里搜索到。

在刚刚过去的3.8女王节,百草味抢先试用了最新研发的欢乐抢大礼游戏小程序。与以往不同的是,在欢乐抢大礼的游戏中,用户可参与多人游戏混战抢礼包,PK结束后发布榜单和百草味零食作为奖品。欢乐抢大礼游戏凭借小额实物奖励、按日发榜、互动及时反馈等运营和产品策略,实现效果数据质变。在4天的活动时间里,消费者平均停留时长超过8分钟,人均游戏次数超过8次,人均回访率超过29%,分享率达到43%。

“去年年货节,我们就定制了养成类游戏小程序——百草味庄园养成,整个体验下来,趣味性和数据都非常好,会员成本降低70%。所以今年新款研发出来后,我们立马就跟进了,先测试效果,再制定618的营销策略。”百草味用户运营负责人表示,通过淘宝购物小程序,最直观的效果体现是经营上的降本增效和会员活跃度的增加。

“看我们整体互动大盘,跟多人互动相关的淘宝购物小程序,人均停留时长58秒,这个case里面是超过480秒,提升了8倍,相比之前单纯的人机互动有质的飞跃。”淘宝购物小程序小二告诉记者,更低的成本、更多的触点、更强的互动、更个性的表达,是多人互动类游戏小程序最吸引人的地方。

内容化+社区感 赋能商家在手淘里面养用户

多人互动类游戏小程序的另一个创新之举是通过自定义设置,商家与淘宝购物小程序可以深度绑定,实现个性化的表达:包括游戏风格的设计、人物元素的创意、游戏环节的设置上都可融入自身的品牌元素和营销策略,在激发用户活跃的同时传递品牌理念、新品信息和店铺活动等,赋能商家更精细化地运营用户。

近日,雅诗兰黛天猫旗舰店的答题游戏让许多消费者欲罢不能,一有闲暇时间就忙着去冲榜。除了能赢取品牌好礼,还能邀请身边的朋友一起在线拼智力、拼手速,整个购物体验变得轻松愉悦。

据了解,雅诗兰黛天猫旗舰店早在今年年货节就已经试水多人互动答题小程序,通过自定义答题内容、搭配实物奖励,吸引60000+用户参与,游戏参与度达到71%、人均任务次数接近3次,每一元奖品价值直接引导约8倍的GMV金额,并随之产生了不可估量的品牌宣传效果。

此外,超级拼图也是多人互动类的爆款游戏小程序之一,珀莱雅(603605,股吧)官方旗舰店在3.8女王节推出了该款淘宝购物小程序。用户可在店铺首页点击活动banner进入游戏,引导用户成为会员,匹配对手后,可开始拼图游戏。拼图内容设置成为店铺主推的商品或活动,用户在游戏中加深了对品牌产品的印象。游戏结束后,出现结算弹窗,本轮获得的积分和成绩排名,以及不服可再战等环节设计,增强竞技性的同时收获了用户黏性。整个拼图游戏的体验链路,对商家来说有内容、有转化;对用户来说有趣味、有互动、有收获。

“在趣味游戏中,提升入会转化、会员忠诚度;在多人互动中,提升消费者停留时长、裂变拉新,这对我们商家来说很重要。”珀莱雅用户运营负责人告诉记者,多人互动小程序一推出,珀莱雅就抢先试用了,也是为即将到来的618大促提前试水,做好准备。

通过多人互动购物小程序,商家能“自定义”面向不同消费者的不同玩法,所有数据都可安全回流商家端,进行未来的精准投放,为消费者、店铺、品牌运营提供新的价值。

“我们希望通过一系列互动类游戏小程序的设计,把内容和消费场景相融合,让游戏更有趣。同时,没有脱离电商的特色,又融入一定的社区感,赋能商家在手淘里面养用户。”说到淘宝购物小程序的新突破,淘宝购物小程序小二告诉记者,“商家运营进入2.0时代,我们将继续探索如何将用户的全生命周期和全链路场景结合起来,在新客转化、粉丝互动、老客召回、会员权益这个链路中,持续建设,以促进精细化人群运营能力的持续提升。”

淘宝购物小程序孕育自淘宝这个大生态,娱乐与消费场景的交融,圈层与社区的共建,围绕购物场景,提高消费者购物体验和效率,让商家从用户运营、卖货和服务等维度出发,大幅提高消费者价值,帮助商家的资产得到积累和成长。

目前,通过购物小程序互动的消费者人数已经突破了4亿,使用次数突破11亿。一方面是消费者对趣味性、强互动购物体验的青睐,一方面是购物小程序提 效果,降成本,增私域触点。更多元化,更具行业特点的趋势,势必让品牌商家对淘宝购物小程序产生更大的热情,在新开放、新场景中挖掘生意的新增量。