4月28日晚间，易居（中国）企业控股有限公司（02048.HK，以下简称易居）发布公告，宣布收购阿里巴巴集团所持有的天猫好房公司85%股份。同时，易居中国董事局主席周忻和阿里巴巴增持易居股票，云锋基金入股易居。

　　今日（4月29日），周忻以一封致易居全体员工的信，公开了“接管”天猫好房的举措。阿里巴巴将天猫好房公司的股权转给易居后，将全力支持易居打造房地产数字化营销和交易平台，使双方的战略合作升级。

　　易居公告截图

　　房产线上营销难度大

　　2020年9月16日，阿里巴巴宣布进军房地产市场，与易居联合推出“天猫好房”，致力于打通看房、购房全链路，为开发商定制专门的房产旗舰店，打造房产线上营销平台。

　　彼时，在杭州阿里巴巴总部召开的发布会现场，吸引了百强房企中的大部分董事长与总裁，掀起了一波行业热议。

　　双方合作之初，双方看重优势互补——阿里巴巴主要通过流量、技术、资金、品牌等方式打造和赋能线上平台，易居主要是线下交易运营和服务主体。

　　但这场合作在市场上并没有形成太大的触动，反倒是促成了房企自销团队的纷纷建立。

　　“因为此前看起来，阿里巴巴擅长线上，有流量、有技术、有资本；易居有多年的线下开发商关系，有案场经验，在分销渠道上也有了储备，是个挺好的互补关系。但实际合作后发现，花了钱的效果无非就是把线下来客导到线上，并没有形成增量。”一位不愿具名的TOP30房企营销负责人向《每日经济新闻》直言。

　　互联网“无奈”房地产

　　有知情人士向记者透露，易居和阿里合作构建的一些概念，但是很难落地。

　　比如ETC（不动产交易协作机制），官方计划的是，ETC将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能。但其实房产是非标品、地域化产品，无法用统一的快消品模式去颠覆。“只要有个店铺、导入流量，自然会有客源”，这在房地产行业是行不通的。

　　上述知情人士表示，天猫的优势在于让用户获得更好的购物体验，线上店铺如何维护小商家，但对于买房用户的习惯以及痛点理解不深。而易居的优势在于B端，对于开发商的服务很到位，但缺乏系统、信息化等根基，并且其优势并不建立于在购房用户本身。

　　多位业内人士向《每日经济新闻》表示，内在基因无法很好融合，造成合作双方不能在买房交易这件事上真正实现赋能。

　　易居公告截图

　　阿里仍是第二大股东

　　公告显示，易居通过向阿里巴巴按每股7.50港元的价格增发2.48亿新股，完成对天猫好房公司的收购，折合收购对价18.6亿港元。

　　同时，周忻出资10亿港元，以每股7.50港元的价格认购约1.33亿易居新股。阿里巴巴出资9.9亿港元，以每股7.50港元的价格认购1.32亿易居新股，化身纯财务投资者。另外，云锋基金出资5亿港元，以每股7.50港元的价格认购约6667万易居新股。

　　交易完成后，周忻持有易居22.84%股权，仍保持第一大股东的地位；阿里持股比例为22.57%，为易居第二大股东；云锋基金持股比例为2.86%。

　　值得一提的是，目前房产中介服务行业竞争激烈，易居需要PK的不仅是中介行业的同行们，还有房企自建的独立营销平台。

　　在上述TOP30房企营销负责人看来，房企无论是成立营销公司还是采取收购的方式，本质上都是推动自身营销能力的体现，这也使得近年来大多数房企都在采购或收购代理公司、IT系统公司，以此增强自身的营销能力。此外，无论恒大房车宝收购同策，还是碧桂园分拆条线成立独立公司，都在说明房企“自己上手”的迫切性。