10月7日，一个微博名为“信小呆”、微博认证为“2018支付宝中国锦鲤”的用户发布了一条微博：“我下半生是不是不用工作了???”一天之内，她的微博粉丝暴涨近50万，相关话题迅速占据微博热搜榜，而以她名字命名的微博话题更是在一天之内阅读量突破2.5亿次……
这名出生在1992年的普通女孩究竟有怎样的神奇经历?“信小呆”是如何成为新一代超级网红的?笔者就给大家揭开支付宝“中国锦鲤”营销活动背后的秘密。
从“信小呆”到“中国锦鲤”
9月29日14时整，当许多人还在为国庆假期做各种准备之时，支付宝发出了一条内容为“祝你成为中国锦鲤”的微博，转发该微博即有机会成为“中国锦鲤”。成为“中国锦鲤”的用户可以获得评论区商家送出的“礼物”。这个看似与以往各路蓝V大咖们的转发抽奖营销模式如出一辙的常规操作，却成为足以让支付宝营销团队载入史册的营销案例。
14：10，@三星GALAXY盖乐世 @法国Printemps_Official @华为商城@巴黎旅游局等20多个官微立即在下方留言送出“礼物”并登上热门评论。一小时后，支付宝官方账号在评论区留言，爆出一张一小时内参与的商家礼物清单。清单被制作成长达十几米的条幅，迅速戳动网友们的神经，迎来惊人的转发量。
不久后，微博官方宣布了这一微博的转发量数据：活动上线6小时，转发量迅速突破100万。9月30日12时，转发量突破200万。
10月7日10：14，@支付宝正式开奖，网友@信小呆成为300万分之一的超级幸运儿。10：30，@信小呆发布了首条微博：“我下半生是不是不用工作了???”随后“信小呆”登上热搜榜，热度迅速上升，至11：03，热度翻了近7倍。@信小呆的个人账号数据水涨船高，微博互动量超200万，单日净增粉丝近50万。
至此，冠以“中国锦鲤”称号的“信小呆”成为新晋超级网红。
“中国锦鲤”和它的文化内涵
锦鲤本来只是普通家庭鱼缸中一种常见高档观赏鱼，然而在10月7日，“中国锦鲤”鱼跃龙门，开始成为一种极具代表性的文化符号，引发全国性的“锦鲤效应”。转瞬之间，寻找“南宁锦鲤”“南京锦鲤”“石家庄锦鲤”等营销活动席卷全国，掀起一场史无前例的“锦鲤旋风”。
10月10日，微信公众号“南国微生活”发布一条寻找“南宁锦鲤”的推文。几乎同一时间，南宁市多家餐饮企业迅速在评论区留言，纷纷送出给“南宁锦鲤”的“礼物”。这个模仿“中国锦鲤”的营销活动，引发南宁市民的参与狂潮，甚至引来周边城市居民的关注。截至10月10日23时，“南宁锦鲤”后台收到超过3万名粉丝留言，且数量还在持续增加中。
“南宁锦鲤”的走红也从侧面映证了“中国锦鲤”不再是仅属于“信小呆”的个人称号，在“锦鲤效应”的不断加热、升温下，它已升华为一种独特的文化符号，最终演变为具有时代烙印的一种“锦鲤文化”。当我们打开朋友圈、微博，以“锦鲤”为标题或内容的推文随处可见。许多商家更是直接借助“中国锦鲤”的热度，开展以“商家名称+锦鲤”的营销活动。
若干年后，当我们再次注意到“中国锦鲤”这个词语的时候，人们也许会忘掉“信小呆”和支付宝的营销活动，“中国锦鲤”的文化内涵却长存心间。就像传统文化中的成语一样，人们往往记住的是成语的含义，而非关于它们的故事。
“中国锦鲤”营销活动的秘密
表面看似悄然走红的“中国锦鲤”，其实来自支付宝营销团队细致的策划。两年前除夕夜“支付宝集五福抢红包”成功地夺去了“除夕看春晚”几十年的风头，让人们见识了支付宝营销策略的强大。近年来，支付宝与微信在国内市场上的竞争日趋激烈。本次“中国锦鲤”营销活动以低成本、多维度、立体化为基础，以全民参与性、互动性为手段，无疑给支付宝海外市场的拓展之路打上一针“强心剂”。细细品味这场仍在持续发酵的营销盛宴，有几个成功点值得关注与思考。
首先，“锦鲤”背后的文化意义。“锦鲤”一词夹杂着调侃与希望，在微博、微信等互联网媒介生态中具备极强的传播性。考试之际、抽奖前夕，大家都会随手转发一个锦鲤。支付宝选中“中国锦鲤”这个概念的时候，其本身已具备足够的话题度，可以产生良好的广告效应。网友不需要花时间去理解一个新的概念，就可以直接参与、转发，可传播性强。
其次，多维的合作模式。参与“中国锦鲤”营销活动的商家不但涵盖“吃、穿、住、行”各领域，而且遍布全球。几乎与活动开始的时间一致，大量的商家在评论区晒出自己的“礼物”。不到一小时，参与商家已达上百家。可以推测，这是运营团队事先预埋了品牌合作方，商家通过规定的互动模式参与活动。此外，“中国锦鲤”得到的“礼物”并未直接给出，而是需要查看评论区。这样大家会自然而然加入商家的话题讨论中，并通过转发扩大活动的影响范围。
第三，相对争议性的话题。本次活动的获奖概率最终达极度夸张的三百万分之一。这个“你根本不可能中奖”的概率反而激发大家参与的欲望。拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”也适时发布了以“三百万分一意味着什么”的海报，将这个争议性话题推到顶端。获奖后，“信小呆”在微博回复的那句“我下半生是不是不用工作了???”更是引起大家狂风骤雨般的“吐槽”。
如今，“中国锦鲤”的故事已经告一段落，但是从这个故事中走出来的“信小呆”已经从一名未认证的普通人，变成认证身份是“2018支付宝中国锦鲤”的大V。接下来，支付宝营销团队还将借助中国锦鲤这个品牌开展哪些引爆网络的营销活动呢?让我们拭目以待。
□广西壮族自治区柳州市工商局 田 轲
