与逐年下滑的净利润相对应的是，公司逐年上涨的销售费用。

　　过往财报显示，2017年-2019年，公司销售费用分别为5.59亿元、8.47亿元以及10.41亿元。而在2014年，御家汇的销售费用仅1.5亿元，5年间，销售费用增长近7倍。

　　2019年御家汇销售费用更是占了总营收的43.16%，这背后或与持续加大的网红主播合作有关。

　　近期，前淘宝负责人赵圆圆，就在社交媒体上捅破了直播这件皇帝的新衣，现在该微博已删除。

　　高销售量背后很多是一场赔本赚吆喝的秀，刷数据只是给这样秀锦上添花而已。

　　主播的秀场

　　4月1日，罗永浩走进直播间，当天的三小时带货23种，交易总额1.1亿元。

　　几天后，曾扬言“绝不会让经销商没饭吃，绝不直播”的董明珠也开始直播首秀，当晚累积观看人数达432万，峰值在线人数21.6万，但卖货23万元。

　　两周后，这位格力电器的门面再次尝试直播带货，这一次实现了超3亿的销售额，而本月董明珠再次上阵，全天的交易额65.4亿，堪称“新晋带货女王”，短短一个月的时间，让董明珠带货金额出现了难以置信的飞跃，可见电商直播的泡沫到底有多大，水有多深。

　　事后，有格力经销商爆料，董明珠每举行一次直播，经销商就被要求现场订货，很多经销商更是直呼“别再直播了”。

　　另外，在新晋主播里，还多了不少官员的身影。

　　中国多地市委书记、市长、县长、局长等官员化身“网红”直播“带货”，推荐“自家”的农产品。

　　在一次陕西某县长的直播中，就被扒出要求全县帮扶干部，购买直播中产品或其他本地农产品，本人不少于50元。为此，新华社刊文批评，为了追求销售额，制造“农产品”销售火爆的假象，不惜亏本做买卖，其实还不如直接补贴给农户的好。

　　直播势头强劲，就连CEO、总裁也坐不住纷纷来为企业站台直播，尽管老板们扎堆进行直播，但更多是为品牌进行背书，丁磊、张朝阳、梁建章等人纷纷开播带货。

　　国美零售总裁王俊洲携手央视主播单场销售额达5.286亿的战绩碾压一众CEO们，罗永浩以1.1亿销售额紧随其后，而在刚刚李国庆的直播首秀宣传图也被网友热议。

　　目前来看，企业CEO带货的重点关键不是在于卖了多少产品，赚了多少钱，而是为了企业做形象广告，省广告费，同时增加噱头，但这一定不是可持续性的，CEO终有被榨完的一天。另外，直播电商夸大宣传等问题不可避免，如果是CEO带货，出现问题直接让企业受到影响。

　　据中消协调查发现，直播电商夸大宣传的问题突出。数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。

　　超市发的董事长李燕川向《灵兽》评价，企业老总带货没有意义，而是应该把主播交给更专业的人，比如专业的采购买手，只有他们才知道哪些东西好，知道卖点。

　　直播洗牌期

　　惊掉下巴的商品价格让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益，这种短暂供需失衡的商业逻辑，才形成红利。

　　只是，这种不健康的商业模式能走多远？

　　当下，直播带货进入了一个微妙的时刻，出现了不断涌入的各路玩家外，翻车频发、假货不断，但也预示着，直播带货进入了一个洗牌期的前奏。

　　刷流量、刷单等造成的虚假繁荣和“灰色”生意，已引发税务部门的注意。

　　近日，税务局向电商企业下发"存在网上销售商品，少记营业收入的风险"的风险自查提示，提示称电商企业在分析期间申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差异较大，要求企业对存在问题进行全面自查自纠，补缴税款及滞纳金。

　　一位电商企业负责人向《灵兽》表示，销售额中存在相当比例的刷单，如按销售额交税，可能会毁了一些企业。

　　同时，也有电商专家表示，此前由于商家避税，导致刷单成本过低。税务部门介入后，有望对电商以及直播带货带来规范，行业有望告别虚假繁荣，迎来良性发展。