­　　美东时间周四(11月1日)收盘后，苹果发布2018年第三季度(苹果2018财年第四财季)财报，虽然盈利和收入均创新高，但以iPhone为首的三大电子设备销量均同比下滑，且下一季度营收预测偏谨慎。

­　　此外，报告期内苹果每股收益、营收和App Store等服务业务收入虽然均创单季最高纪录，但iPhone销量和服务业务收入均低于市场预期，同比增长均放缓，iPad和Mac销量甚至出现下滑。

­　　更重要的是，在年末重磅购物季所在的第四季度，苹果的营收预测中位值低于市场预期。下一季度业绩可能有令华尔街失望的风险。

­　　美股周四盘后，苹果股价一度重挫7%，市值蒸发近700亿美元，并跌破了1万亿美元的关口。

­　　iPhone为首的三大硬件销量均同比下滑

­　　苹果公司称，在报告期内，公司的收入同比大涨20%至629亿美元(高于市场预期的614.4亿美元)，利润飙升32%至141.3亿美元，其中部分得益于美国国内政策带来的积极影响。此外，苹果本季度EPS达到创纪录的2.91美元，同比增长20%，高于市场预期的2.78美元；然而美中不足的是，以iPhone为首的苹果三大硬件设备的销量下滑。

­　　记者查阅苹果财报发现，报告期内，苹果iPhone销量为4689万部，低于市场预期的4750万部；iPad销量970万部，同比下降6%，低于市场预期的1053部，上年同期为1030万部；Mac销量530万部，高于市场预期的487万部，上年同期为540万部。此外，苹果预计今年四季度营收890亿~930亿美元，市场预期为927.4亿美元。

­　　据FactSet和StreetAccount估计，苹果三季度iPhone平均售价为793美元，同比增长28%，远高于分析师预期的750.78美元。这也是苹果iPhone的平均售价连续第四个季度超过700美元，793美元的平均售价也创下了今年以来的新高。

­　　“我们担心的是，苹果的定价权对公司的营收影响是有限的。”分析师乔治 萨尔蒙表示，“目前，苹果每部手机的售价接近800美元，尽管销量持平，但公司收入攀升。然而人们不禁要问，在经济低迷时期，提高平均售价的策略会有什么效果。如果消费者开始对价格感到敏感，这些价格标签可能会让投资者望而却步。”

­　　摩根大通则认为，苹果已经成功开发出一种溢价定价策略，通过价格的持续上涨来推动营收增长。自2007年以来，iPhone的平均售价已经上涨36%，在苹果iPhone出货量趋于平稳的状况下，涨价为公司的营收提供了有利的支撑。

­　　摩根大通进一步预计，苹果下一季度的iPhone平均售价将为801美元，其中最近发布的iPhone XS Max和iPhone XS(预计合计下一季度财报销量的约40%)将为最主要的推动力。不仅如此，摩根大通还认为投资者大幅低估了iPhone XS Max的市场需求，并表示其销量将超过iPhone XS，1099美元的底价也将推高公司的平均售价。

­　　苹果将停止公布单品销量数据

­　　苹果在财报的电话会议上表示，从下个财季(对应自然年2018年第四季度)开始，公司将不再公布iPhone、iPad和Mac的单独销售数据。这三大主要产品线将被纳入一个整体来进行财务公布。

­　　“看看我们最近几年的财务表现，以过去三年为例，任何一个季度的销售数据都不一定代表苹果业务的潜在实力。”苹果CFO卢卡 马埃斯特里在电话会议上表示，“如果你看一下我们过去三年的净收入和股价表现，就会发现这与我们在任何特定时期售出的产品数量没有任何关联。”

­　　此外，报告期内，苹果公布的服务收入(包括AppStore销售、苹果音乐订阅和iCloud存储等细分收入)为99.8亿美元，尽管大涨了27%，但仍略低于华尔街102亿美元的预期。

­　　“我们的服务业务有一个非常庞大的用户基础。”苹果CEO蒂姆 库克在公司财报电话会议上表示，“我们所有主要产品的用户安装基础都处于历史最高水平，并且在过去几个季度里一直在增长，因此我们实现服务业务货币化的机会会随着时间的推移而不断增长。”

­　　另外，苹果的其他产品(包括HomePods、Airpods和AppleWatch等电子产品的销售额)的收入达到42.3亿美元，同比增长31%。虽然苹果没有公布可穿戴设备的具体收入数据，但表示该类别的收入同比增长了50%。

­　　最后，分地区看，三季度苹果在主要国际市场的业务收入集体增长，其中大中华区营收同比增长16.4%，虽然低今年一季度的21.4%和二季度的19.3%，但今年以来保持了两位数大涨。

­　　记者还注意到，在大中华区市场推动下，苹果在除日本以外亚太地区营收增长了21.9%，使该地区成为仅次于日本的营收增长最快地区。苹果在日本当季营收同比增长33.8%，美国营收增长19.1%。