1.与欧盟的关系处于冰点，谷歌需要寻求第二战场
7月24日，谷歌发布了2018Q2财报。数据显示，谷歌母公司AlphabetQ2营收额为326.57亿美元，同期增长26%。但再看净利润，恐怕就没那么漂亮了。Q2谷歌净利润为31.95亿美元，较同期下降了9%。
净利润下降的原因很好找到——欧盟的罚单。7月18日，欧盟因谷歌在安卓系统中非法滥用其支配地位的问题被欧盟开出43.4亿欧元（合50.7亿美元）天价罚单，占据了谷歌今年第二季度61%的净利润。
其实从去年开始，欧盟便对谷歌在安卓应用生态中的强势地位进行猛烈反击，指出谷歌采用强制性措施以及财务激励等非法行为，要求设备制造商将其设为默认搜索引擎，并预装Chrome等旗下应用。同时，还禁止设备制造商使用修改版的安卓系统。对此，在去年6月，欧盟就已经开出了创纪录的24.2亿欧元罚单。
罚钱事小，与欧盟关系僵化事大。欧盟如此强烈的发声，一旦谷歌的垄断行为坐实，不仅会使得其旗下应用的安装率受到限制，也势必将影响整个的安卓生态和谷歌产品生态。与此同时，欧盟针对个人隐私的保护法案《一般数据保护条例》(GDPR)也已经于今年5月正式施行。条例将要求谷歌等公司针对欧盟内个人数据的收集、使用以及共享给出解释和说明。
两面夹击之下，欧盟剑指谷歌命门——其目前赖以生存的广告业务，因为其旗下的应用是广告的主要投放平台，而用户的数据又是实现广告精确投放的必备条件。在欧盟关系处于冰点的谷歌，急需要寻求第二战场。
2.虽然赚钱但“偏科”严重，谷歌需要新业务提振
虽然谷歌的营收额逐渐递增，但“广告为本”的盈利结构并未改变。根据谷歌所发布的2018Q2财报显示，谷歌的广告业务营收额达280亿美元，占据总营收85.7%的份额。
除了前文所述谷歌广告遭遇到的欧盟利刃之外，其广告收入总量的增长也正在逼近天花板，一方面是TAC，即流量获取成本不断攀升。同样据谷歌Q2财报的数据显示，总流量获取成本达到64.20亿美元，较同期增长了26%。TAC的增长将增加谷歌在广告业务上投入的成本，进一步压缩广告业务的利润空间。
另一方面则是信息流广告的兴起。随着社会化媒体平台的发展，定位精准和形式多样的信息流广告开始登上主角舞台，受到广告主的欢迎。艾瑞咨询在其发布的《2017中国信息流广告用户洞察报告》指出，未来两年信息流广告仍然会以50%的增速发展，其发展前景不言而喻。
但相较于信息流广告集聚地的Facebook、Instagram、Twitter等社交巨头而言，谷歌实在无力回击，其推出的feed业务也反响平平。根据eMarketer的数据显示，在去年Facebook的在线广告营收额已经大幅领先于谷歌。在此状况下，谷歌确实需要新业务来支撑公司发展，治好“偏科”的毛病了。
3.新兴业务四面受敌，谷歌过得并不轻松
虎口夺广告的人越来越多，谷歌开始谋划通过发展新业务来探索新的盈利之路。早在2015年，从谷歌成立Alphabet来取代现有的谷歌就看出端倪。调整后的Alphabet扩大了公司的业务架构，成立了多个子公司，从而便于开展新兴业务。
从研究如何延长人类寿命的Calico公司，智能家居公司Nest到核心部门X实验室、无人车Waymo、人工智能研究Deepmind等多面开花。但着急在新兴业务注入资金的谷歌，日子却并不好过。
根据Q2财报显示，新兴业务营收亏损由去年的6.33亿美元扩大至7.32亿美元，另外还有超过1.27亿美元的股票支出。由此可见，谷歌的新兴业务仍未成熟，还处在砸钱阶段，要盈利还尚远。
同时，谷歌还处在四面受敌的环境之中，所竞争的对手早就不能以个数计算。例如在智能汽车上，就有苹果、黑莓等科技公司以及宝马、通用等传统汽车厂商进场。同时，在许多业务上谷歌就已经被“领先一步”。拿云计算来说，早在2016年亚马逊在云计算市场的市场份额就占据了54％，而谷歌只有3％。
正是如此，谷歌已经腹背受敌，Facebook、亚马逊等新老互联网公司对其的夹击，自身的赢利点长期处在单一状态，和欧盟关系的闹掰，每一件事都可能要命。也正是这样，这次的“重返信号”更容易理解为谷歌是希望转移公众视线而扔出的又一枚“烟雾弹”。
倘若谷歌真的重返中国，影响几何？
当然我们也不妨假设一下，倘若谷歌真的重返中国，会发生什么呢？
1.被阉割的自己：合规合法成了谷歌最大的一道坎
说回开头Facebook借壳返华的消息，其实在新闻爆出来几天后，在中国国家企业信用信息公示系统就已经找不到该家公司。对此，在7月26日，外交部发言人耿爽主持的例行记者会上，就关于脸书在中国注册子公司的申请被拒绝的提问的回答中提到“中国已成为世界最大的互联网用户市场，我们愿与世界各国分享中国互联网的发展机遇。国外的互联网公司，只要遵守中国的法律法规，履行中国的部门规章管理要求，我们都欢迎其在中国发展。”
其实和8年前谷歌选择退出中国市场一样，合规合法一直是谷歌的一道坎。进入中国的市场，就必须要合乎中国市场的规矩。而谷歌不熟悉中国政策的变化，也常常不愿意遵守规矩，在进驻中国时常触碰到政策的高压线，如在2009年爆发的“涉黄事件”。
而此次若想再次进入，谷歌就要面临自己“阉割”自己的情况了。要么把核心的搜索业务交给相关部门审查、剔除不符规定的信息。要么就只能带着例如谷歌地图、应用商店等一些小业务进场走一圈。
2.受伤的同行：搜狗、神马、360可能最直接的冲击对象
如果谷歌真的走了进来，受到影响的会是谁？让我们来看一份数据就能直观得出答案。根据StatCounter最新出炉的《2018年7月中国搜索引擎市场份额》中，我们可以看到目前国内的搜索引擎市场已经出现一家独大的情况。百度在国内市场份额为73.84%，神马占比为15%，360为4.13%，搜狗为3.89%，必应等分割剩下的市场份额。
且不说已经耕耘多久的360搜索，即算是拥有微信订阅号及文章内容独家收录的搜狗也十分落寞。谷歌要靠什么赢过它们呢？既没有规模大的粉丝群体，并且认知度也在退出中国市场后下跌，产品上还要不断迭代来吻合中国市场的口味。
谷歌如果真的进场，受到最大冲击的毫无疑问是中位的神马、搜狗和360。但是依照如上的分析来看，不说拿第一，谷歌连和神马、360、搜狗争夺亚军都够呛。
3.被看衰的前景：从ebay、亚马逊等国外互联网进入中国不成功以及10年谷歌在中国的失利，资本市场并不会看好谷歌再次进入中国
在国外电商市场称王称霸的亚马逊和ebay在中国却吃了亏。据艾瑞咨询全球公司的数据显示，中国B2C电商市场已经被天猫和京东瓜分，两者分别为56.5%和24.7%，而亚马逊的份额只有0.8%，ebay就干脆消失在大众视线。
除了此外，还有很多国外互联网公司进入中国后业绩惨淡。我国互联网发展速度快，在很多方面已经“弯道超车”是一个原因，更为重要的是国外互联网公司对于中国文化的理解不够、对于中国市场变化的反应速度都慢。
