1)咖啡及轻食销售额
根据上文假设,2019年瑞幸将卖出4.1亿杯咖啡,按每杯15元计算收入61.9亿。补贴后15元,保持相对于竞争对手的优势。轻食销售额为咖啡的30%,全年收入18.6亿。咖啡、轻食合计80.5亿元。
预计到2019年12月,瑞幸咖啡单月销量可达5410万杯,赠饮280万杯,合共5690万杯。
以年末4500间门店为分母,每店每天连卖带送合共出货408杯,这是相对知足的估计。
(注:2月份营业天数按15天计算)
由于初具品牌知名度,加之2000多家店已于2018年开业,2019年赠饮退居次要促销方式,全年赠饮约3400万杯。
2)毛利润
瑞幸咖啡主要成本包括咖啡(包括食材、房租、人工等),轻食成本及门店开办费摊销。2019年,三大成本分别为53.6亿、13亿和4.63亿,共计48.06亿元,毛利润近9.3亿。
3)经营亏损
企业运营必不可少的支出是成本,可花可不花的是费用。比如饭馆的食材是成本,发代金券的相关成本是市场费用。
假设补贴必不可少,赠饮是“临时促销”,则应把补贴视为成本,或将补贴后的净收入列为销售额,赠饮成本则列入市场费用。
假设2019年瑞幸咖啡市场费用为10亿元。其中,广告费6亿、赠饮成本4亿。6亿广告不算少而且遍布目标城市的4500家门店都是“户外广告牌”。如此算来,”补贴+广告“的力度相当大。
假设2019年管理费用、财务费用(或有债务融资)合计不超过5亿元。
满足以上所有假设的前提下,瑞幸咖啡2019年经营亏损约为6亿元(9亿毛利润减15亿费用),经营亏损率约7.5%。
展望2021
估计瑞幸咖啡的第一个目标是开到1万家店,如果克隆2019年的进程,到2021年末尾可超过9400家。
截至2021年末,两年销售15亿杯咖啡,赠饮6900万杯,合计15.7亿杯,总收入225亿。轻食销售收入67.5亿(咖啡的30%),合计292.5亿。
由于规模效益,假设2020年每杯成本降至11元,2021年降到10元。2020年、2021年总成本227亿元,毛利润65.5亿元。
两年赠饮7.2亿成本是最主要的市场费用,假设两年市场费用20亿,管理费用10亿,则经营利润12.1%。
单就2021年来看,瑞幸咖啡营收173亿元(预计与星巴克亚太地区总收入相当),按4倍市销率计算,估值为692亿,折合102亿美元(假设汇率为6.8)。