11月10日晚上，7点，李佳琦进入直播间。几乎同时，薇娅也开启了直播。这是一场时间的战争。某品牌店铺的优惠券数量出错，李佳琦并没有像往常一样去找老板修改，而是直接跳到下一个商品：“今晚我不等任何人，错了就不管他们。”这也是一场财力的战争。一个晚上，薇娅共在直播间抽出了11.11万现金，大量ipad、iphone11、口红、香水、护肤套装、周杰伦演唱会门票和奢侈品皮包。更重要的，这是一场比货和比价的战争。

　　在李佳琦的直播间，90%都是美妆和护肤类商品，上至贵妇精品，下到平价国货。很多货品都能在原本“双11”的优惠基础上，再享受直播间的专属优惠。在李佳琦的一声令下，“所有女生”就能把上万份库存一抢而空，其中YSL口红一共卖出了将近三万只。如今，化妆品和护肤品依然是李佳琦直播间的主打，口红也依然是他的招牌货品。同时，越来越多商家看中了李佳琦强大的带货能力，为他的直播间带来了更加丰富的货品。

　　对李佳琦来说，这种扩宽可能并不是好事。在10月23日的直播中，李佳琦现场演示不粘锅“翻车”，赵圆圆将其归因于不粘锅属于李佳琦的“知识盲区”。粉丝也发现，李佳琦在日用百货上的表现明显不如美妆护肤：“可能是因为他对那些东西并不了解，有时候看起来热情也不高。”

　　从化妆护肤起家，男主播的特殊身份帮助李佳琦完成了早期的粉丝积累。但是，这个起点某种程度上也限制了李佳琦的用户范围。大部分用户在进入李佳琦的直播间时，都是冲着护肤品和化妆品去的，自然很难对日用杂货产生兴趣。

　　然而，这对薇娅来说完全不是问题。在薇娅的直播间，任何类型、任何价位的商品，她都得心应手，“薇娅的女人”们也从善如流。上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品，下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐，都能在她的倒计时后光速售罄。

　　和以年轻观众为主的李佳琦不同，无论是定期和贫困乡镇合作推出的卖货活动，还是更亲民和日常的货品选择，以及和淘宝官方的紧密联系，都能帮助薇娅的直播间获得更多、更广、更多元的用户群体，年龄上浮，地域下沉。

　　为了顺应这些用户的喜好，薇娅选取的商品更“接地气”，甚至在很多人的眼中有些“土”，他们戏称薇娅的直播间是“杂货铺”。这一天，这家杂货铺卖出了马桶盖、老人鞋、必胜客电子券和周黑鸭鸭脖，也卖出了SKII、海蓝之谜、香奈儿和巴宝莉。在上百个货品、连续5个小时的直播后，主播和观众共同迎来了11月11日的零点。人们争先恐后地清空购物车，峰值每秒54.4万笔的订单涌入淘宝的服务器，主播的战争也进入了白热化。

分流

　　11月11日，0点。对消费者来说，这是结算购物清单的时候；对品牌和主播来说，这是淘宝流量最大的时机。李佳琦和薇娅都将欧莱雅、雪花秀、雅诗兰黛等大牌护肤品留在了这个时间段。此时，薇娅直播间的观看人次已经比李佳琦多出500万，差距越来越大；而在微博上，李佳琦的名字挂在热搜前十，薇娅却徘徊在20名左右。

　　这也是李佳琦和薇娅平日里的常态：在内部流量榜上，薇娅是当之无愧的淘宝第一主播；但在站外的社交平台上，李佳琦的知名度和路人缘远高过薇娅。对薇娅来说，当主播似乎是顺理成章的事。

　　2016年5月初，淘宝直播正式上线，凭借资深淘女郎的身份，薇娅在官方的邀请下成为第一批主播。很长一段时间内，薇娅都是同行中的领跑者。如今，薇娅已经连续三年在淘宝直播盛典上获得年度TOP主播，享有淘宝直播第一主播、“国家的宝藏妙物官”、“全球好物推荐官”等美称。

　　这是薇娅的第四次“双11”。去年的11月11日，薇娅一共直播了15个小时，成交额在零点后两小时内达到2.67亿元，全天成交额突破3亿，在所有淘宝主播里遥遥领先。短短一年之间，薇娅的粉丝数从300万涨到了900万，直播在整个淘宝生态中的贡献和价值也翻了几番。2018年全年，薇娅的引导成交额达27亿，而在今年“双11”预售第一天，薇娅直播间预售的产品总值就预计达到了10亿。

　　哪怕是现在，虽然粉丝量不如李佳琦，但是从观众数量和带货能力来看，薇娅的影响力远在李佳琦之上。以双11预热期间为例，薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上，而李佳琦在800-1000万左右。即便如此，薇娅也戏称自己不算红：“一说直播，可能更多人知道李佳琦，没有什么人知道薇娅。”如果说薇娅是被淘宝官方孵化出来的“形象大使”，那么李佳琦就是全平台发展的“野生网红”。

　　2017年底，李佳琦发布了自己的第一条抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“买它”等标志性口号的渲染下，抖音成了李佳琦的主场。截至目前，李佳琦坐拥超过3400万抖音粉丝，累计获得超过2亿的点赞。2018年7月，李佳琦又注册了小红书，目前粉丝超过700万。

　　凭借“喜欢口红的男性主播”这一特殊身份，李佳琦完成了在外部平台上的粉丝积累，再将这一部分流量引导到淘宝直播上。好奇的吃瓜群众涌进他的直播间，想看看这位长相清秀的“美妆博主”，一晚上到底能涂多少支口红。自2018年以来，李佳琦的粉丝数从不足百万直指千万，并在2019年9月25日成为淘宝上拥有粉丝最多的主播。

　　在刺猬公社为年底“新内容探索者大会”所筹备的一个投票中，李佳琦和薇娅同时入选了“年度新内容探索者”的提名，在近300名科技文娱领域记者的投票中，李佳琦获得了近一半投票者的青睐，得票数是薇娅的三倍。

　　李佳琦对外部流量的利用，不仅实现了自己在粉丝数上的逆袭，也促进了淘宝直播的发展。就连薇娅也在36Kr的专访中说：“其实我要感谢佳琦（和我的竞争），他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情。”零点后的01时03分59秒，淘宝宣布“双11”成交额突破1000亿，比去年快了40分钟有余。

　　这天晚上，薇娅连续直播了近8个小时，嗓子嘶哑的她告诉观众不用觉得她辛苦：“这是我的工作，我也要赚钱的。”

胜负