春节历来是各大品牌争相发声的营销战场。如何在同质化的营销中,找到不一样的视角与用户产生共鸣,几乎是每个品牌都在研究的课题。2021年除夕,为在春节营销战役中突围,美克美家深刻洞察疫情时代背景,抓住人们对“回家过年”的节日情愫与团圆信仰,引领当下“不回家”也要有年味的生活仪式感,与消费者建立持续的情感沟通和认同感,在线上社交平台发布了第一支品牌贺岁短片——《开饭啦》,用镜头记录了不同年代背景下,一家四口的年夜饭,从一桌好菜开始,细腻讲述了一个家、新年与爱的故事,启发消费者与品牌一起对温馨生活、幸福等价值感进行联想。

·走进记忆里的弄堂,回到儿时的新年

随着一颗弹珠的滚入,四口之家的姐弟俩不服输地玩着游戏,镜头推进,屋门口的爸爸贴上了福字,过年的气氛迎面扑来。此时,忙碌了一整天的妈妈探出头,呼喊着全家人来吃饭。

鞭炮声、贴福字、做游戏、穿新衣……标志性的环节,第一时间就挑起了受众的情绪点,将人们带回了小时侯那个年味浓浓的时刻。小时侯也许我们还不懂得春节的意义,但那天可以吃到最丰盛的美食,一桌好菜就成为最深的新年印记。

开篇的整体风格,画面调性、音乐选择到场景细节,都极致细腻精致,极具美克美家基因的视觉性。

在大时代里,洞见小家庭的幸福

随着岁月流逝,孩子长大,父母变老。家人间也有了各自的圈子,每个人心中对新年有了不同的感受和定义。但那天无论在忙什么,妈妈一句:开饭啦!就能立刻把全家人聚集到一起。一张不大不小的餐桌,交汇着美食,也碰撞着浓浓爱意。家人围坐在一起的那一刻,就是过年。

品牌贺岁片,必然要展现产品和消费者相关的场景,美克美家将大部分的时间聚焦在客厅沙发和餐桌上,通过故事的起承转合,构建一连串家的画面,将产品自然呈现在消费者视线,从而启发消费者与品牌一起回味家的幸福时刻和与家人团聚的暖心瞬间。

不一样的新年,一样的幸福蔓延

故事讲到最后,来到今年最特殊的背景,在外工作的姐弟不能和家人团聚,他们会怎样度过如此特殊的除夕?姐姐在妈妈的指导下,完成了那道过年必备的拿手菜。弟弟和爸爸不谋而合地打开了红酒,异地同心,隔着屏幕,溢出的是满满的思念与牵挂。当全家人喊出那句“开饭了!情感迸发,将短片推向了高潮。

“开饭啦”是本片贯穿前后的重要台词,在于美克美家洞察到一个关键点,人们对年夜饭的特殊情结,以及对妈妈在饭前的喊话,几乎是每个人的经历。在创意点上,美克美家将“开饭啦”这一口语化的台词反复出现,打造符号化的记忆,增强消费者的带入感,最终赢得情感认同。

烟火气的幸福,最抚人心

短片整体跳出传统思维表达“团圆”“新年”的桎梏,区别于其他品牌恢弘热烈的场景,美克美家挖掘出国人对年夜饭的特殊情结,将烟火气的生活细腻刻画 ,让温情流动于一桌年夜饭上,把家人间割舍不掉的牵绊和新年的意义内化到故事情节中,引导和激发消费者对幸福生活的向往,告诉所有受众,最具过年仪式感的就是一顿年夜饭:

“年味深处即是家,一桌好菜就是年”

美克美家作为生活方式品牌,一直致力于为消费者提供“生活的艺术”,为消费者营造“艺术的生活“。此次贺岁短片上线,是品牌不断尝试年轻化动作之一,利用节日特殊情愫与消费者建立持续的情感沟通和认同感,引领每个人对美好生活的向往,持续构建品牌有温度的专属印象。

配合贺岁片上线,美克美家还在线上发起#上一桌年夜饭#的话题讨论,引发消费者热议。为回馈粉丝对品牌的喜爱,美克美家还为互动人群提供最应景的新年礼品-定制餐桌。同时短片在抖音、小红书等社交平台投放曝光,实现了各圈层目标人群的精准触达。从上线到互动,美克美家打通完整的营销链路,达成了一次与消费者的情感共振。

能够让消费者钟情的品牌,不仅有令人倾心的产品,也一定是最会讲故事的品牌。美克美家通过复刻年味记忆,带消费者重温团圆的意义,在新旧交替的节点上留下了温情记忆点。未来美克美家也将探索更多方式,继续传递领先生活主张,完善家、艺术、爱与幸福概念,持续完成品牌的认知升级。

此外,2.9-2.28新春之际,美克美家特推出‘礼动新春,“家”满福力’感恩活动,多重好礼加持,一起为生活约惠春装。期间,以人类洞穴文明和西域丝路文脉上龟兹艺术为灵感启迪,以家居艺术、生活方式为主题的新零售艺术体验空间——美克洞學馆,也将正常营业,在节日假期为用户提供探索艺文共享、家居陈列、餐饮休闲、阅读鉴赏的创意场所。