十年前，淘宝还不是“万能”的;京东刚刚有人知道;腾讯也在做电商;十年后，中国电商领域已开始讲述另一个故事。

“谁能想象，美国雅虎两年以前多么厉害，但是今天微软要并购它;谁又能够想到，五年前的Google会有今天这么厉害。互联网变化速度非常之快，我们必须看清楚自己，才有可能生存、成长和发展。”

2008年春节刚过，打扮成白雪公主模样的马云，在浙江黄龙体育中心面对着8900名员工慷慨激昂。去年底，因为预感到冬天要到来，他带领阿里巴巴B2B业务在港股加速上市，准备过冬。

正如马云所料，没过多久，刚刚上市的阿里巴巴股价就开始暴跌，3月已经跌破发行价，投资者纷纷打来电话来抱怨亏得多严重;9月，美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司申请破产保护，华尔街金融危机全面袭来。

受此影响，中国企业也面临着严峻形势。

刘强东不得不为资金四处奔波，半年时间内见了40多个VC，但在估值不断下降的情况下，也没能拿到投资。物流还在亏损，资金还未到位，年底再拿不到钱，京东也许就倒闭，刘强东因此一夜愁白了头。

六年后，两位电商大佬一路征战后，终于带着公司赴美上市，度过最艰难时光的阿里和京东开始稳稳占据电商行业老大和老二的位置。

但诚如马云所说，互联网变化速度非常之快，没有人能预料到哪里就会杀出一个对手。也是在金融危机爆发的2008年，黄峥已经从令马云赞叹的Google离职，回到中国开启创业之旅。十年后，他创办的拼多多成功拿下马云和刘强东费尽心思也未能拿下的“五环外”市场，甚至快杀到阿里与京东的家门口，一跃成为排名第三的电商公司。

双十一又到了，跟往年一样，地铁里到处都是京东和淘宝的广告。当年阿里和京东都曾以挑战者的姿态出现，阿里曾大战eBay，将其赶出中国市场，京东曾大战当当、苏宁、国美，抢下图书与家电市场。它们都屡战屡胜，二分天下，其他诸如聚美、唯品会等电商平台逐渐成为不温不火的陪衬，李国庆的当当沦落到被卖的地步。

但如今，挑战者又出现了。在他们已经教育成熟的市场，拼多多也插上了战旗。

01

时间再回转到2008年，成立了6年的淘宝刚刚站稳脚跟。

在此之前，马云通过两场战役赢得了C2C 市场 80%的份额。从2003到2006年，马云通过为淘宝商家提供3年免费政策将eBay赶出中国市场，令eBay的CEO惠特曼“中国在线拍卖市场的战争会在18个月内结束”的豪言壮语灰飞烟灭。

中国互联网的历史，就是一部土著企业的崛起史，外企从来没有什么机会，从雅虎到亚马逊。只要给中国企业家一个机会，他们就能创造一个奇迹。

2006年开始，马云又通过一个3年免费政策令腾讯旗下的拍拍网失去赶超机会。2007年年底，掌握PC端搜索流量的百度也开始对电商感兴趣。李彦宏派出李明远担任百度电子商务事业部总经理，筹备C2C电商业务。李明远，就是曾被称为“百度太子”、又沦落为“百度弃子”的少年豪杰，可见当时百度也试图在电商领域分一杯羹的决心。

李明远

阿里内部为此正紧张。

此前它们也曾相互取暖，亲密合作。淘宝曾将百度作为重要的网络广告投放平台，通过购买百度关键字，为商家导入流量。

不过马云并非毫无准备。商场如战场，拼的就是毒辣眼光与长远布局。从2007年11月开始，刚站稳脚跟没多久的淘宝就开始屏蔽百度的抓取。

在马云眼里，他无法允许百度掌握淘宝的第一手入口流量，他需要的是，当用户购买商品时立即想到的是去淘宝网搜索，而非百度。为了真正掌控商家，建立起属于自己的流量入口，从而屏蔽当时手握PC端最大流量的百度——这一举动，即使在现在看来也颇有壮士断腕之魄力。但正是如此，才成就了今天的淘宝。

更为紧张的是黄若。

黄若

当时正任职淘宝运营中心副总裁的黄若，正在酝酿B2C业务淘宝商城，也就是后来的天猫。他倒不是担心百度去复制淘宝，而是担心百度去做B2C电商业务，甚至因害怕隔墙有耳，对谁都不敢提起。

“假如百度这时候杀入B2C，不仅和淘宝商城处在同一个起跑线上，而且百度可以转身对它的广告主们说：到我们这儿开店做生意吧，我们过去让你花钱(买广告)，现在还可以让你挣钱(产生在线交易)，那么在B2C这个全新的制高点上，淘宝完全不具备优势，鹿死谁手尚未可知。”

复制了一个淘宝的百度，果然没能做成电商业务。有啊在2011年关闭，李明远也早已离职前往UC担任产品副总裁。

而在有啊业务频频失利之后，百度才后知后觉地想到做B2C业务，于2010年10月和日本百货巨头乐天成立B2C网购平台乐酷天，但当时天猫、京东等已经在B2C领域各展身手，留给乐酷天的只能是倒闭的命运。

“历史给了百度这么好的机会，他们却错失了。”黄若回忆当年的事情，如是说。

02

2003年的那场非典，让马云抓住商机成立淘宝。

同时也成就了后来的京东。当时刘强东正当而立之年，凭借在中关村卖光碟已经积累千万财富，京东多媒体连锁店已经发展到十多家，他打算复制国美、苏宁的连锁模式在IT市场占有一席之地。

突如其来的非典打乱了刘强东的计划和节奏。因为卖不出去货，刘强东只能带着员工到各大网站发帖推销，没想到第一天就成交了6笔生意。这让刘强东尝到了互联网的甜头，于是当机立断——关闭实体店。

在淘宝在C2C领域疯狂成长的这几年，京东在B2C市场的份额已经是第三名，另外前两名分别是当当网和卓越网。当当网由李国庆在1999年创办，次年，雷军和陈年一起创办了卓越网。当当和卓越卖书，京东卖IT产品。

卓越网总裁林水星、董事长雷军、副总裁陈年(从左到右)

2007年底，淘宝内部酝酿淘宝商城，正是看到了京东、当当和卓越在B2C领域的成功。此时，卓越早已经被亚马逊收购，当当正和B2C鼻祖亚马逊把持的卓越网龙争虎斗，而陈年离开卓越网开始创办凡客。

但淘宝能否像击败eBay一样，后来居上?时任淘宝总裁的孙桐宇和黄若当时并不能确定。不过，经历一番讨论与争议，淘宝商城事业部终于在2008年4月份成立了。黄若担任第一任总经理。

淘宝商城成立后的下一步就是要引进传统品牌，然而这很困难。很多传统品牌商宁愿自己开网站做电子商务，也不愿意在淘宝上销售产品。因为当时的淘宝是小商家的天下，界面也远不如现在精美，像牛皮癣一样的商家图片充斥着淘宝网。

当时，为了让知名品牌进驻淘宝商城，马云亲自出面。

2008年，优衣库正准备在中国市场大干一场，马云带着黄若等人从杭州到上海，亲自见优衣库社长柳井正。马云对柳井正说：“你要复制在日本市场的成功，在中国开10万家实体店，没有20年是不行的。但你可以在网上做到，你来跟淘宝商城合作开官方旗舰店。”

优衣库创始人柳井正

两轮谈判之后，优衣库接受了马云的建议，成为第一个进驻淘宝商城的外国服饰品牌。2009年4月，优衣库入驻淘宝旗舰店，并很快创下单月销售额突破1000万元整的销售业绩，成为淘宝商城第一家进入月销售千万元级的服装店。

而与优衣库的合作，也让淘宝打开了与海外品牌合作的市场。

03

当淘宝商城尚在孕育之中时，却是刘强东最艰难的时刻。

2007年，京东拿到今日资本的投资，也因为这次融资，刘强东第一次走进公众视野。但拿到融资后刘强东宣布的两个决定却令他备受争议。

他要将京东从售卖3C产品向全品类扩张，并决定自建物流体系。绝大多数人都在反对刘强东的决定。今日资本的徐新计算，京东投资仓配一体的物流，一个城市一天送20单肯定亏钱，一天送2000单才能盈亏平衡。

但是从20单到2000单，需要很长时间，有的城市可能要9个月，有的可能需要两年。长时间亏损，京东受得起吗?据说，此前徐新曾经投资过几家物流企业，都失败了。

强势如刘强东，力排众议，用刚融到的1000万美元力推这两项措施。

不过，2008年的金融危机令刘强东尝到苦果。他见了几十家基金，但都被拒绝，几乎走向绝路，不得已向今日资本申请过桥贷款，每年利息20%。最后还是在徐新的牵线搭桥下，获得了熊牛资本的投资。这笔投资同样被刘强东用在京东的物流体系、服务技术等方面。

不得不说，刘强东很有远见与魄力。当时，红极一时的3C类B2C网站新蛋网曾嘲笑京东做物流，但到了2010年，刘强东的物流计划得到竞争对手的效仿与认可。

淘宝正式对外宣布“大物流”计划;已经被京东超过的新蛋网宣布加码7000万美元与京东拼物流，时任中国新蛋网总裁开始承认物流的重要性，“与美国不同，物流是中国电子商务十分重要的部分，要想做好购物体验，在中国只能自建物流。”

自2010年开始的三四年内，也是电商行业最热闹、竞争最激烈的时候。电商广告充斥着北京地铁、电视台。

以个性著称的青年作家韩寒喊着“爱网络，爱自由，爱晚起……我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。

“凡客体”迅速走红网络，被纷纷模仿，陈年的凡客一跃成为青年人最喜欢的品牌之一。不过，后来谁也没想到，凡客那么快就在众人关注下衰落。凡客倒下了，但是几年后，网易严选起来了，仔细看，两者有相似之处，但是网易严选至少目前看，活下来了。

盛极一时又很快由盛转衰的Groupon团购模式也是在2010年出现，千团大战即将兴起。已经创办过校内、饭否的王兴也看上这一模式，3月份成立美团网。日后，他将带领美团从千团大战中杀出来，和阿里旗下的饿了么+口碑在服务电商领域一争高下。

04

2010年开始，好战的刘强东开始南征北伐。他刚在3C类产品打完胜仗，就瞄准了即将上市的当当。

李国庆是电商老兵，离开淘宝后在当当网任职过COO的黄若称，李国庆个性随和，为人真诚，但缺点是管不住自己的嘴巴，李国庆微博简介是“我口无遮拦，多有得罪，请海涵”。

1998年，李国庆与妻子俞渝回国，整理出中国可供书目数据单，打算通过网络卖书，1999年11月，当当网上线。

发展十年，当当网已然成为图书电商的老大。2010年12月18日，李国庆、俞渝夫妇在纽交所敲钟。

李国庆、俞渝夫妇在纽交所敲钟

刘强东正是在此时发动进攻，在微博喊话李国庆，“调整比价系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%!”

在商战上，刘强东是个狠人，至少表面看起来是这样。2011年3月，刘强东发出这样一条微博：“今天第一次向我的团队发出威胁!我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!要打就要来狠的!”

由刘强东引起的价格战一直持续到2012年。当当网十年销售额突破14亿，京东图书业务上线两年，销售额就达到15亿。这一战，京东凭借图书业务赢得了更多用户，可以说是大获全胜。

刘强东

当京东当当之战告一段落，刘强东又发动起与苏宁国美之间的战争。

2012年8月15日，京东写字楼打出了这样一张条幅——“炮打苏宁指挥部”，而在前一晚，刘强东已经在微博放言称，“京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上。”

2012年是价格战的一年，由京东挑起，苏宁国美纷纷卷入，易迅网等电商也陷入混战。但随后有数据指出，京东挑起价格战之前就已经提高了一些家电产品售价，随后再进行降价活动。还是与刘强东打过仗的李国庆了解他，“京东此次不是真打价格战，而是为了塑造低价形象!”

这一年，刘强东战国美，挑苏宁。他在微博分享上半年业绩报告时，得意洋洋地宣布，销售额、GMV等各项指标都在高速增长，只有一个数字比较难看：净利润为负，并配以大笑的表情。

然后又转发微博说，“爱我的人，经常来京东购物以示支持;恨我的人，也经常来购物，因为买得愈多我亏得愈多……”

05

正如上文所述，2010年，模仿国外Groupon的团购模式在中国互联网上出现了。

不过这不重要，因为靠团购模式生存的大部分企业在中国互联网上基本是昙花一现。当已经发展成熟的淘宝、京东开始做团购业务时，这些抓风口的企业很快由盛转衰。

2014年6月16日，北京京东周年庆，

京东创始人刘强东骑电动三轮车为顾客运送货物

重要的是，有人通过这一模式起家，后又迅速调转方向，成为电商行业不可忽视的力量。比如因为饭否网被关闭的王兴，此时正在寻找新的创业方向。他也萌发了创建一个类似Groupon网站的念头。

做游戏不成的陈欧同样看到机会，开始做化妆品团购，后启用聚美优品这一品牌。陈欧当初没打算进入化妆品行业，但做游戏遇到困难，只剩下30万现金，又听雷军说要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西，便顺着团购模式的热潮做起化妆品团购。

两年时间内，被国内纷纷效仿的Groupon上市时间一拖再拖，中国团购模式遭到质疑与寒冬。擅长学习的陈欧却火起来。

2012年10月，学习凡客体，借助“为自己代言”的广告营销，陈欧火了，其新浪微博粉丝由100万迅速增加到154万;聚美优品也火了，女粉们纷纷下单，销售数额快速增长。

为了做出一支漂亮的广告，陈欧曾专门去拜访凡客。而此时的凡客因扩张过快陷入困境，2013年开始通过裁员进行自救，顶峰时期1.3万员工只留下300人。

最终，只有利用团购起家的聚美优品和南派电商代表唯品会活了下来。

2014年5月16日，美国纽约，

聚美优品董事长兼首席执行官陈欧现身纽交所

勤奋劳模刘强东也没闲着，因为此时一股不可忽视的力量正在崛起——微信，互联网正在从PC向移动端转移。刘强东意识到，是时候拿移动端的船票了。

2011年开始，高瓴资本的张磊有意撮合腾讯投资京东，但当时腾讯觉得自己做电商没问题，而刘强东正忙着各处征战，双方未能谈拢。

是什么让腾讯下定决心投资京东?2013年，刘强东去美国读书，待了八个月，未曾放弃过电商梦的腾讯趁此机会费尽心思与京东搏斗。马化腾心想，打不过阿里还打不过京东吗?结果还真打不过——刘强东回国之时，腾讯拍拍与京东的差距不仅没有缩小，反而更大了。

“所以马化腾和刘炽平说，这仗没法打了，我一回国，他们就把电商拍板给我了。”刘强东说。2014年，腾讯投资京东，刘强东成为马化腾座上客，成功拿到移动端的船票，开始在微信体系里狂奔。

拼多多创始人黄峥

此时，从谷歌离职的黄峥早已回到国内，实现财务自由的他打算干一票大的，以此来证明“存在感”。拼多多正在最初的孕育之中，它将在三年时间内迅速发展成为排名第三的电商平台，并成功占据马云和刘强东都没拿下的农村市场。

当拼多多于2018年7月上市后，不善言辞的黄峥狠狠刷了一把“存在感”，因拼多多备受争议，他不得不一再面对媒体诘问。

当然，虽然很多人不喜欢拼多多，批评它，讽刺它，甚至挖苦它，但谁也无法忽视它。

06

2014年，马云和刘强东正沉浸在上市的喜悦中，他们对黄峥还毫无所知。但对市场的敏感让他们把目光不约而同地瞄向了农村市场。

阿里巴巴2014年9月上市时，马云高喊“未来的行业爆发点在农村”。此后，阿里、京东、苏宁等便开始到农村疯狂刷墙，淘宝打出“农村淘宝啥都有，购物就在家门口”的口号，京东则刷“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”的标语。

2014年9月19日，

阿里巴巴集团于纽约证券交易所正式挂牌上市

他们大张旗鼓地在农村刷存在感，试图拿下五六线城市市场，但最终拿下这个市场的却是不刷墙的黄峥。

黄峥对农村应该是最不熟悉的。他是一路接受精英教育的精英，1998年，从杭州外国语学校毕业后被保送进浙江大学竺可桢学院;2002年，去美国威斯康星大学读计算机研究生;2004年，微软实习结束后，加入美国谷歌;2006年，和李开复一同回到北京创立谷歌中国办公室;2007年，离开谷歌开始创业之路。

其间，因网易丁磊向他请教技术问题，黄峥与丁磊成为朋友，后又通过丁磊结识段永平。而段永平带他去吃过一顿最贵的饭——以62万美元的价格，与巴菲特吃午餐。

离开谷歌时，黄峥已经实现财务自由。不缺钱的黄峥创业的驱动力是什么?刷存在感。按黄峥的原话，“做这个公司更多是为了刷存在感。你做了一个东西别人觉得还有点牛逼，有点不一样，还能尊敬你一下。”

“因为你不追求钱，你也不缺钱，你还能追求什么呢?”黄峥说。最终，想要刷存在感的黄峥凭借对“五环外”人群的精准理解，拿下了阿里和京东都在抢夺的农村市场。

天使轮投资时，黄峥背后站着网易的丁磊、顺丰的王卫、“中国巴菲特”段永平、淘宝网第一任掌门人孙彤宇。最早，拼多多是自营+平台的电商模式，2017年开始走淘宝模式——这种变化背后恐怕少不了孙彤宇的建议，黄峥夸赞孙彤宇说，“他对平台的理解确实不一样，中国只有很少的人做过平台，这方面是有帮助的。”淘宝第一任掌门人通过另一种方式走到了淘宝门口。

腾讯也坐不住了。马化腾给了刘强东这么多资源，却没能在微信中转起来，而黄峥在微信生态里玩出花样，为微信激活了一众农村用户。2016年7月开始，腾讯投资拼多多，后又领投。

十年前，马云带领淘宝刚刚站稳脚跟，淘宝还不是“万能”的;刘强东因为第一次融资而走进媒体的视野，做被人嘲笑的烧钱的物流;黄峥刚刚从谷歌离职，拿了段永平的钱做卖手机的线上商城欧酷;腾讯还在自己做电商，并对此充满信心。

王兴

十年后，腾讯已经自己不做电商，京东势衰，拼多多崛起，它们都在和阿里征战，从百团大战之中杀出来的王兴，则和阿里在服务电商领域继续拼杀。

其他巨头也或早或晚地跨进电商领域。丁磊旗下，网易考拉借着跨境电商的东风开始于2014年，网易严选效仿无印良品起航于2015年;雷军效仿丁磊，做了小米有品;和马化腾抢流量的张一鸣也开始悄悄进军电商领域。

他们都曾以挑战者的姿态出现，他们也都将面临后来者的挑战。