如今，随着人们的消费观念、健康意识不断提升，对保健食品的消费需求也日益旺盛。“养生”“保健”已不再是中老年人专享的生活方式，方便、高效的保健食品已经收获了大批的年轻粉丝。

　　“新冠肺炎疫情在改变人们工作、生活方式的同时，也使人们更加关注自身和家庭成员的营养健康，保健食品需求呈现多元化增长。”中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋告诉记者，伴随着行业政策红利，目前保健食品备案双轨制正在持续加快深化改革，新功能、新原料探讨也逐步提上日程。

　　剧增的健康需求推动着我国保健食品行业快速发展，市场规模不断扩大。数据显示，2019年我国保健行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%。预计2021年有望突破3300亿元，保健食品行业迎来快速增长期。

　　近年来，我国对保健食品行业的整治力度持续加大。在2019年“保健”市场乱象百日行动开展后，行业迅速得到规范化发展，呈现出良性、健康的增长趋势。不过，虚假广告、夸大宣传、消费欺诈等行业乱象仍屡禁不止。

　　要解决保健品行业的顽疾，政府的严格监管必不可少。2020年4月，国家市场监督管理总局、中央宣传部等七部门联合印发了《保健食品行业专项清理整治行动方案（2020—2021年）》，明确了下一阶段保健食品行业的整治重点，强调保持高压态势，严厉打击当前保健食品市场存在的各类违法行为。这表明，保健食品行业将保持治理的高压态势和建立长效的管理机制。

　　“在行业进一步规范化发展的同时，保健食品行业‘内卷’成为前进难点。”中国保健协会秘书长徐华峰分析说，目前国内保健食品行业低水平重复、复制，研发投入和创新发展不足，市场夸大宣传，忽视科普或者重视不够，“在健康产业市场规模快速扩容的大潮中，保健食品企业能否用产品和服务满足人民的健康需求，助力健康中国行动各项指标的实现，这既是保健食品产业的发展机遇，也是考验”。

　　行业如何克服困难抓住发展机遇？厉梁秋坦言，当前，消费者对保健食品的认知和信任度还在逐步建立中。

　　一方面，保健食品企业要持续关注创新研发，要真正提供市场所需求的、人民所渴望的、目前所关注的产品，把研发做到实处；另一方面，要高质量发展行业，提供更好的产品。同时，行业自律也对保健食品企业的市场宣传、销售等环节提出了更高的要求。

　　维护保健食品行业整体荣誉、推动产业健康有序发展已成为行业发展共识。日前，中国营养保健食品协会、中国保健协会等联合发起“中国保健食品行业正能量行动”倡议，呼吁行业诚信自律，向公众普及保健食品知识，提高公众识别和防范健康风险的能力。

　　此外，如何引导消费者正确认识、理性消费保健食品，也是当前保健食品行业健康有序发展不可回避的重要课题。

　　“用户教育仍是重中之重。”京东健康副总裁杨叶介绍说，现在很多用户都是通过直接搜索“成分”寻找商品，仅30%搜索词包含品牌。挑选保健品时，用户对品牌和产品功效关注度最高，对具体产品，则首先关注活动力度，其次才会关注服务保障。

　　业内专家表示，年轻消费者的健康意识不断增强，促使保健食品正在从传统保健食品形态向创新的营养保健形态跃迁。

　　当前，年轻消费者对于健康的物质需求、心理诉求和感性要求，正在慢慢转变成社会消费的主导性力量。顺应时代发展而日渐涌起的需求也为健康消费带来了市场变革。从线上保健食品年轻人消费规模来看，偏好膳食营养保健的“膳食营养派”相较于偏好传统滋补的“佛系养生党”更为壮大。随着年轻人生活节奏的日益加快，“方便、高效、直接”使得膳食营养保健食品获得大量年轻人青睐；从城市级别分布来看，相比于传统滋补，膳食营养更受忙碌于一二线的都市青年喜欢；保健品需要不断创新与升级才能更好迎合年轻人市场，受众群体更加广阔一改传统死板忽悠、专骗老年人的刻板映像，迎来保健食品的第二“春天”。