5月24日，天猫、京东、苏宁同日开启“'618'大促”预售。像往年一样，今年的“618”，作为上半年最重要的一个 销售"战场"，依然 "硝烟弥漫"。记者注意到，从各个平台公布的"618"玩法来看，“直播”一词频频出现，直播带货成为其中重要的一环。

　　“两超” 直播间场观均破亿

　　往年的双11或618，预售都从夜里0点开始。去年李佳琦在直播间里敲锣，喊大家“起床了”的直播片段衍生成网络谐音梗“琦困无比”，令人印象深刻。但今年天猫618预售不用熬夜，5月24日晚8点，预售商品正式开抢。

　　不怪平台对“618”直播寄予厚望。胖球数据显示，截止2021年5月25日00:00，618预售首日，李佳琦直播间当前销售额25.65亿，当前销量849.86万件，场观1.06亿。薇娅直播间当前销售额23.79亿，617.42万件，场观1.04亿。

　　除了李佳琦和薇娅这样的“两超”，带货主播中的“多强” 直播效果也毫不逊色，雪梨、罗永浩、等头部主播以及刘涛、林依轮等明星主播也都取得了不错的成绩。

　　“三巨头”直播平台的GMV总和近1万亿

　　618预售启动发布会上，天猫行业负责人吹雪曾提及预售期提前的原因，是为了“增加直播的驱动力”。

　　要知道，0点预售是天猫一项10年不变的规则。为直播做这样的改动，值得吗？

　　从渗透率来看，直播已经成为线上消费的重要渠道。过去一年，中国全社会在网上买走了10万亿元左右的商品。直播间创造的销售额就占其中10%左右——淘宝直播2020年的GMV达到5000亿，算上快手和抖音，三家头部直播平台的GMV总和差不多是1万亿。在美妆、服装等领域，直播的渗透率能达到30%以上。

　　实际上，受用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货已成为电商新的增长点之一。

　　《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行

　　一半是海水，一半是火焰。蒸蒸日上的同时，“带货江湖”并非风平浪静，过度宣传，误导顾客，流量造假……五花八门的直播带货造假甚至形成了一条产业链，不仅坑害了消费者、商家，也为整个行业发展敲响了警钟。

　　中国互联网络信息中心曾披露过一组数据，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿。其中，电商直播用户的规模为3.88亿。3.88亿用户，看起来这个数字很庞大，但是这些用户几乎被头部主播瓜分了大半。光是薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩四人，现在他们在各自直播的平台共拥有2.3亿粉丝。

　　不仅仅是用户数和粉丝数，据艾媒咨询数据，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。

　　一方面，头部主播的直播间也可能涉及过度宣传的问题。另一方面，小主播为了“出头”分一杯羹，也存在铤而走险的可能。也是因此，“刷粉刷人气”成为直播平台上常见的违规行为。这种“面子工程”，一方面能够展示艺人或网红的人气，另一方面也是为了刷产品销量。

　　中国信息通信研究院科研工程师王嘉义介绍：“自动脚本批量养号，这是机器在操作，因为对于每一个账号来说，登录界面都是一样的，我可以直接录下我鼠标的各种操作，然后进行登录、点击各个页面，实现流量活跃度的提升。”

　　一个月前，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。5月25日，《办法》正式施行。《办法》对直播带货行业明确了不能碰的红线，为直播带货乱象“戴上紧箍咒”。其中，《办法》明确：不得有篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为。

　　电商平台在“618”大促前也进行了整改和预防措施。以快手为例，今年4月底开始，快手对存在电商交易行为的直播内容进行3年以上的保存，以便在产生交易纠纷时进行交易信息回溯。快手电商运营总监陈曦告诉记者，目前平台在产品功能层面，不给直播间的运营者提供任何可以篡改交易、关注数据的产品功能；同时平台也会利用大数据风控识别的能力，对直播间的运营者在线下组织的这种刷单炒信行为进行识别和拦截。

　　新规或许不能让流量造假的现象立刻转变，但从5月25日开始，对这些流量造假的行为，《办法》就成了悬在他们头上的达摩克利斯之剑，能起到一定的震慑效应，让消费者购物更安心、舒心。