（原标题：洞察新需求解锁新场景 沪市国货品牌差异化竞争力争弯道超车）

从萌芽到繁荣，近年来，我国国货品牌频频火爆出圈，掀起一波热销浪潮。

面对2023年以来的市场供需适配提升、消费热点不断拓展的趋势，沪市美妆护理、服装家纺等国货品牌抢抓国潮兴起机遇，从品质到技术全面升级，打造差异化产品，用“智造”替代“制造”，与国际大牌同场竞技，甚至实现弯道超车。

“公司2017年11月上市，当时还是一家传统型的化妆品公司，70%的业务都是线下，线上的业务量很小。”珀莱雅副总经理、董秘兼财务总监王莉接受证券时报记者采访时表示，“上市后的资本市场红利，再加上抓住线上崛起的红利，公司线上业务发展迅猛，截至2023年三季度末，珀莱雅线上销售占比约90%，‘吃’到了渠道转型的红利。”

数据显示，2023年前三季度，沪市130余家消费行业公司实现营业收入9646亿元，同比增长6.15%；实现净利润1319亿元，同比增长14.29%；扣非后净利润1271亿元，同比增长15.54%。

产品力助力国货品牌崛起

国潮兴起最先体现在国货消费上。2023年“双11”，曾经持续霸榜的日系化妆品品牌集体消失在榜单中，取而代之的是一批国货美妆品牌。

其中，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌，位居天猫、抖音美妆行业榜单第一。经初步核算，“双11”阶段(统计阶段：2023年10月31日20时—2023年11月3日24时)，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。

王莉接受记者采访时表示：“作为国货品牌，珀莱雅与消费者的黏性相对较高，尤其对年轻消费者群体的喜好把握得较为精准。”她分析，与70、80后的消费者更关注品牌不同，年轻的消费者更倾向于功能性护肤，关注成分和配方以及产品属性，注重的是产品能否真正解决皮肤问题，而不仅仅看重国际大牌。

2020年化妆品刚关注成分时，珀莱雅即推行大单品策略，推出拳头产品“早C晚A”（双抗精华和红宝石精华）；2022年，为满足部分从国际大牌涌入的客户需求，珀莱雅又推出“能量系列”，填补了精华油400元左右的中端空缺市场。

沪市另一家老牌国货“丸美”，2007年凭借一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，开启了众多中国女性“眼部护理”的启蒙时代。该公司相关人士表示，公司坚定推进线上渠道转型，推进大单品策略，“自2022年转型获得阶段性成果后，2023年销售端逐渐向好，单季度环比增速稳健提升，助力中国美妆崛起。”

2023年前三季度，丸美股份单季度收入分别为4.77亿元、5.83亿元、4.77亿元，同比增长分别为24.58%、34.10%、46.10%。

“国货美妆行业无论消费者还是市场，都进入了一轮洗牌和教育期，即越来越注重产品本身。”王莉向记者表示。

为此，国货品牌更加注重科技创新。以珀莱雅为例，2022年研发投入达1.28亿元，同比增长67.15%；研发人员数量达229人，并持续通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，构建专业的研发团队。

面对近年化妆品市场和营销环境的快速变化，丸美股份也夯实研发，践行绿色研发和制造。据悉，公司建立了从原料自研自产到产品开发再到功效评测等的科研全链路体系，目前，公司已获得授权专利261项，其中发明专利179项。

解锁新场景 搭建线上营销平台

在国潮崛起背景下，越来越多的沪市国货品牌积极探索，以“中国元素”解锁新场景、创新品牌新底色。

锦泓集团旗下具有中国文化元素特征的“元先”品牌，是公司上市后收购南京云锦研究所，为传承和发扬传统云锦织造技艺而打造的高端国货精品品牌。近年来，锦泓集团以顾客需求为核心，不断优化产品研发品类结构，创新产品形式，先后开发了包括云锦高端工艺品、国潮文创礼品和高级定制场合服饰等系列新产品，促进品牌销售规模同比保持增长。据悉，云锦产品近三年销售收入年均复合增长率达13.40%，产品毛利率超过70%。

太平鸟坚持以年轻的时尚追求和国潮文化相演绎结合，致力于成为中国青年的首选时尚品牌。近年来，该公司推出一系列国潮IP联名合作产品，与国潮文化崛起时代的中国青年建立情感链接和共鸣。

珀莱雅同样在积极开拓业务增长的第二曲线。2019年，珀莱雅推出合伙人品牌彩棠，2023年上半年，彩棠主营业务收入4.14亿元，同比增长78.65%，逐步成为珀莱雅第二增长点。

“护肤和彩妆不分家，公司当时还没有彩妆品牌，再加上彩棠创始人唐毅本身即是大IP，彩棠主打新国风化妆师专业彩妆。”王莉说。

新场景的搭建、线上渠道的拓展等，都是国货品牌崛起的法宝。锦泓集团相关人士表示，公司持续拓展云锦使用场景，推行门店零售业务变革、搭建线上营销平台，突破传统零售业务渠道以开拓新市场。同时，公司通过整合优化自身IP价值，跨品牌品类拓展市场，开展多元化IP联合联名业务。

珀莱雅更是抓住了渠道转型的红利。“2021年12月，当时线上渠道还以天猫和京东为主时，珀莱雅就率先进驻抖音，成为首个试水抖音直播卖货的美妆品牌。”王莉告诉记者。

截至2023年三季度末，珀莱雅线上销售占比达到约90%，其中彩妆品牌和高功效型护肤品牌均为线上渠道销售；悦芙媞和洗护品牌也均以线上销售为主。

差异化竞争力争实现“弯道超车”

在打造差异化产品的同时，沪市国货品牌还“乘风而起”，力争实现“弯道超车”。

“目前，国货化妆品品牌更新迭代速度远高于国际大牌。”王莉向记者表示，“起步晚，所以追赶的速度要快。”

就她的观察，以前国货提的是“极致性价比”和“大牌平替”，极致性价比本质是模仿国际大牌但价格打折，最近几年则发生了转变，开始注重产品力了，“这回归到一家企业或一个品牌的本质和本源了——踏踏实实做产品。”

锦泓集团则透过深挖云锦文化内核，先后与国内外跨行业高端品牌展开联名合作，让传统文化突破圈层焕发新生。据介绍，公司不断在非遗云锦活化与精品化方面进行探索，透过不断地创新与分享，赋予国货在新时代下的文化魅力，不仅提升了品牌价值，也为中国故事增添了文化底蕴，助力国货品牌走向世界舞台。

目前，不少国货品牌正酝酿出海。“在尝试了一年后，公司基本找准了不同国家消费者的偏好，未来可能会以新加坡为平台，主打东南亚市场，同时在马来西亚也设了分公司。”王莉说，“2024年可能才是珀莱雅真正试水出海元年，而马来西亚或是珀莱雅开拓东南亚市场的第一站。”

校对：刘榕枝