“您购买过保健酒吗？”
这是记者在进行市场走访时，向购酒的消费者提及的第一个问题。大部分消费者回答并未购买过。这一定程度上呼应了目前保健酒市场的状况，即在整个酒水行业中占比较小。此前ST椰岛在其2020年半年报中对行业进行分析时，引用的《中国养生酒发展白皮书》也指出养生类酒不足行业销售规模的3%。
但在保健酒生产企业看来，保健养生酒类产品依然具有较大市场空间，数据显示，中国保健酒行业市场规模从2010年的67.5亿元，增长到2018年的356.4亿元。ST椰岛在其半年报中更提出“2020年中国保健酒行业市场规模将达437亿元”的预计数据。事实上，在记者与消费者的沟通中，大量未曾购买保健酒的消费者也表露出可能会购买保健酒产品的意愿，他们或为送礼、或为自饮。
伴随着市场需求增长，我国保健酒行业规范化程度也在提高，然而制假侵权、违规宣传等问题仍然存在。面对保健酒这一“熟悉又陌生”的领域，消费困惑依然待解。
记者调查：消费认知缺乏，易被功能性宣传吸引
记者走进位于大兴区枣园地区的某大型超市的酒水柜台时，与白酒、葡萄酒等品类五花八门的产品不同，保健酒产品陈列在相对不起眼的角落。随即记者向店员咨询保健酒目前哪一款产品售卖较好，店员表示：“劲酒这样的大品牌关注度会更高些，不过一般来店内购买保健酒的消费者主要用于送礼，因此买品牌产品也会更有面子一些，您要是自饮的话，大品牌认可度高，购买也没有什么问题。”
“那么这些保健酒都会有什么效果？”记者进一步询问店员。
“这个我也了解不多，具体您可以看一下您想购买的产品介绍，日常来店里购买的消费者目标性较强，所以不太会询问这类问题。”店员如是说。
记者与店员的对话透露出一个重要信息，即无论是商家还是消费者，在购买保健酒产品时，往往对产品本身并没有太多了解，更多需要依赖产品本身的宣传和产品简介。
事实上，在记者随后的走访中，类似的情况比比皆是。有消费者告诉记者：“本身购买保健酒就是作为养生调理，只要配料表中的东西看上去健康，一般就会选择。”另外，消费者也坦承，尽管一定程度上对商家的宣传持谨慎态度，但仍无法避免被那些功能性宣传所吸引。
但在商家口中，关于功能性宣传目前已经尽量避免。丰台区角门附近某商家在与记者沟通过程中表示：“近几年对于保健产品国家管理力度还是比较严格的，因此包括保健酒在内的商品，我们在给消费者介绍时，也不会告诉消费者这款产品有什么具体的治疗功能，或者说针对某一类疾病，我们一般也就说可以调理身体，以避免一些不必要的风险。”
记者在天猫等电商平台进行查询时也发现，诸如劲酒等知名保健酒品牌，其产品的宣传文案，也几乎不使用确定性的功能词汇，而是使用“抗疲劳、免疫调节”、“每天少喝一点点，身体舒服一点点”等中性宣传文案。
在另一知名保健酒品牌海南椰岛的产品介绍下方，记者更看到“本品不能代替药物，本品不宜过量饮用”等提示性语句。
记者从国家市场监督管理总局公示的中华人民共和国广告法中也看到明确规定，保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能、声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，甚至不允许与药品和其他保健食品进行比较。
行业现状：市场鱼龙混杂，乱象仍存
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国保健酒经过数十年发展，已经进入规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化发展阶段。结合中国传统有饮用保健酒的风俗以及习惯，目前中国保健酒主要有两个大的产业端，一是工业化的产业端，即正规企业推出的保健酒产品；还有一种就是民间个人泡制的保健酒。
从这两个产业端口来看，目前中国保健酒尽管愈发规范化，但制售假酒、违法添加及侵权假冒等问题仍然存在。
记者从中国打击侵权假冒工作网上查询发现，在2018年5月，一款名为“清宫御酒”的“保健酒”，在2015年上了原国家食药监总局的“黑名单”，且厂家及其品牌均被注销之后，依然销售了两年之久，而这款酒曾被通报涉嫌违法添加西地那非等化学物质。随后深圳警方在粤湘两地破获这起非法“保健酒”案，刑拘9名犯罪嫌疑人，涉案产品价值近千万元；2019年9月，甘肃省武都区市场监管局联合区公安局查获一起涉嫌销售假冒商标白酒案时，还查获涉嫌侵权的假冒劲酒保健酒86件，计2064瓶；2019年11月，浙江省杭州市临安区市场监管局高虹市场监管所查处一起销售假冒名牌保健酒案件，共计有1787瓶货值17000余元的假冒知名保健酒产品被没收；2020年7月，河南省驻马店市警方打掉一处制售假酒窝点，查获疑似假冒某品牌“保健酒”（125ml成品）696瓶，空酒瓶4000个、正面商标45000枚。
近几年围绕保健酒违规宣传、违规添加违法物质甚至是假冒保健酒的信息依然时有发生。酒类营销专家蔡学飞表示，特别是一些比较私密的个人生理轻微疾病，由于个人羞耻感，以及传统道德的约束，给了许多不良商户乘虚而入的机会，造成了许多恶劣的影响。
记者在浏览淘宝平台时，也注意到不少保健酒产品在进行宣传时，都会把宣传的焦点放在男性隐私上，于是诸如“约会前喝男人的酒”、“18岁，不会累”颇具引导意味的广告词在产品介绍中出现。
而民间广泛用于制作药酒的中药原材料销售产品中，类似的宣传标语更是比比皆是。以淘宝平台上某款泡酒药材销售文案为例，不仅直接在产品名录上以“男用配方药酒”定义，更直接将“女人都怕老公喝”，以及多种男性隐私病症放在产品宣传文案内。记者注意到，在产品留言中，还有众多类似“服用了一个疗程情况确实改善”等回应出现。
不少有类似宣传的商家，也会在宣传界面上提到“不含伟哥成分”、“检验报告为证”以及“标题仅仅为了迎合买家搜索习惯而使用关键词，不代表产品实际功效”等内容。新京报记者在浏览这些产品页面时还注意到一则颇有意味的“购买特别约定”，店家告知买家其销售的所有产品及产品描述，如有争议按照淘宝规定协商解决。如要诉讼，双方约定管辖权为卖方所在地人民法院。
专家提醒：认准“蓝帽子”标签
事实上行业针对保健酒市场的规范化管理，也已有不少有益探索。2019年年初，中国酒业协会批准发布了T/CBJ5101-2019《保健酒》和T/CBJ5102-2019《保健酒生产卫生规范》团体标准，并从当年2月1日起实施。该项标准实施之初，便被业界认为有望改进保健酒行业存在的不良状况，该标准更首次明确了保健酒的定义，规定保健酒是以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为基酒，加入符合国家有关规定的原料、辅料或食品添加剂，并且应取得保健食品批号或备案，并具有保健功能的饮料酒。另外还强调保健酒是适用于特定人群饮用的，具有调节机体的功能，但不以治疗为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。
业内人士表示，中国酒业协会推出的保健酒标准，不仅对产品生产进行了规范化探索，更在一定程度上让消费者了解选择保健酒时应注意的方向。毕竟对于消费者而言，规避在消费保健酒时“遇坑”的关键还是要自己拥有“火眼金睛”。
蔡学飞表示，消费者要清楚地知道，保健酒依然是酒，保健功能并不代表医疗，切勿被不良商户宣传误导；其次是保健酒只是中国饮食文化的一小部分，而且主要针对身体需要的客户，用量要适中；另外保健酒整体行业门槛较低，而且与地方民间传统医药民俗有很大关系，所以选择的时候要选择正规渠道与品牌，并且由于涉及个人健康，及时索要票据便于后期维权。
朱丹蓬也指出，综合多年案例以及经验，可以从三个方面去提醒消费者，首先不要擅自饮用个人酿造的保健酒，因为这一块存在着很大的食品安全隐患；购买保健酒要选择正规的公司、正规的渠道，以及看配料表是否有什么禁忌。其次选择产品要挑选带有保健食品“蓝帽子”标签的产品是比较有保障的。另外监管端也需要继续加大监管的广度和力度，以及处罚的速度。
