27亿巨亏，完美日记如何“完美”?
“国货之光”完美日记交出上市后的首份财报，27亿元的巨额亏损让人们开始反思DTC模式的两面性。完美日记要如何继续完美？
文｜董枳君
上市4个月，完美日记的成绩单并不完美。
2021年3月11日，“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商（YSG.NYSE）发布了上市之后的首份财报。财报显示，2020年，逸仙电商实现营收52.3亿元，同比增长72.6%，但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿元，而2019年同期净收入为7540万元。
完美日记作为成立仅四年就成功在纽交所敲钟的“国货之光”，一年前市值最高超800亿元，一度是国内不少化妆品品牌学习和效仿的标杆。
上市首年，完美日记交出的答卷令人大跌眼镜。这不禁让人发问，作为美妆界的“黑马”，为何会“马失前蹄”？完美日记要如何继续完美？
亏损27亿元
完美日记亏损的背后是“公司市场、销售和管理费用增长过快”。
据逸仙电商发布的财报显示，2020年第四季度该公司实现了高达19.6亿元的营收，同比增长71.7%；同期毛利13亿元，同比增长81.6%。然而，公司录得的净亏损也不容忽视：基于美国通用会计准则下的净亏损则为15.31亿元，而2019年同期基于美国通用会计准则下的净利润为4620万元。对于公司业绩，逸仙电商称，净利润亏损与公司加大品牌建设、营销、研发以及线下门店投入有关。此外，新冠疫情也对业绩造成了一定影响。
对于亏损的原因，逸仙电商相关负责人向《商学院》记者表示， “一部分是因为公司成功上市，对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用。其次是逸仙电商旗下品牌仍处于成长阶段，需要前期的大量投入，以及第四季度对研发的投入大大增加。”
但高达34亿元的营销费用依然成为业界关注的焦点。
从2018年至2020年，逸仙电商营销的费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占总营收的比例分别为48.7%、41.3%、65.24%，营销费用占比不断攀升，但研发费用自2018年至2020年占总营收的比例仅为0.41%、0.76%、1.27%。
在完美日记品牌的崛起过程中，依托于社交媒体的营销手段是其最重要的打法。从财报数据来看，逸仙电商仍然无法摆脱其对营销的深度依赖：2020年第四季度营销费用支出13.8亿元，较2019年增了两倍多，可见力度之大。
“营销越猛，营收越增，但亏损也就越大的定律在许多新兴产业都得到了印证，完美日记也不例外。”零售电商行业研究员庄帅表示。
对此，逸仙电商在招股书中表示，将继续投入大量的财力和其他资源来提升品牌知名度和获取客户，包括扩大营销和销售团队，保留KOL和购买广告。
2017年诞生之初，由于微博、淘宝等大平台价格高昂，完美日记瞄准小红书平台，发力投放广告。
“微信内容矩阵和小红书等平台的KOL，在2017年公域流量端属于低价模式。”庄帅指出，在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”，而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”，“人们惯性地认为，一级平台的曝光率更大，效果必然比二级平台好。对于KOL的这种玩法，看好的人也不多，完美日记踩中了风口。”
同样是2020年，欧莱雅的营销和管理总费用占营收的比例为51.03%，而完美日记仅营销费用占比更高，这一数字达到65.25%。
与高企的营销费相比，研发投入的占比则较低。数据显示，逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元，与该季度营收19.6亿元相比，占比约为1.3%。而作为完美日记一直对标的欧莱雅，根据欧莱雅此前发布的2020年财报，其研发费用占比达到约3.4%。
DTC模式之困
DTC模式可以说伴随了完美日记的成长。
“目前，逸仙电商构建了一套完整的DTC渠道闭环，包括线上传统电商平台、新媒体平台、微信私域及线下体验店，共同完成前端拉新引流及后端用户运营，有效实现低成本获客及高效转化。” 逸仙电商介绍称。
DTC模式是什么？
DTC（Direct To Consumer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。
简单来说，就是建立品牌与消费者的直接沟通渠道。
也就是，通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护，提高老客户复购率并延长其生命周期——这种模式，也就是DTC模式。
对比传统渠道模式，DTC模式能够在避免中间商赚差价的前提下，提供给消费者更加容易心动的价格。在品牌传播方面，DTC模式建立的自有渠道，有利于品牌与目标消费者进行直接沟通，同时也能及时有效地收集用户反馈。
体现在财务数据上，2019年，逸仙电商的DTC客户为2340万人，到2020年9月末为2350万人，几乎没有增长；2020年第四季度DTC客户数量1440万人，同比增速30.9%也远低于营销费用超过200%的同比增速。
根据招股书，完美日记与近15000个受不同欢迎程度的KOL展开合作以推广完美日记的产品，并带动流量到线下体验店。完美日记还孵化KOL，在培训及向KOL提供专业支援方面产生大量营运开支。
“深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力。”完美日记直接将对KOL的看重写进了招股书里，强调其是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一。”
自从完美日记成功出圈以来，竞争对手们也在学习完美日记的玩法。近年来，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家开始重金抢夺KOL，这也直接导致了KOL流量价格的不断攀升。
来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018年至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%。
此外，国际大牌也开始改变策略。2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书、直播带货等流量端，并尝试与草根KOL合作方式。
据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。
“只有供应链和KOL两头赚钱，而品牌方则是赔钱赚吆喝，是为他人做嫁衣，看不到可持续性。”叶剑清强调，“DTC模式的基石不是营销，而是产品。”
“DTC模式虽好，在这一模式下，没有代理商，品牌直接面对消费者，如果你的产品不行，也要提前准备好面对流量陷阱。”庄帅强调。
如何继续完美
完美日记还能“烧”多久钱？
财报显示，截至2020年12月31日，逸仙电商拥有现金及现金等价物57.3亿元。另一方面，逸仙电商股价自2月5日以来跌跌不休，截至3月22日收盘时市值缩水至86.85亿美元，而上市当日完美日记的市值高达133亿美元。
“没有现金流将是最大的掣肘。”庄帅指出，品牌商和零售商不同，像拼多多、京东和亚马逊可以亏很多，但完美日记的现金流是最大的问题。
但在现金流吃紧的情况下，逸仙电商依然开始了“买买买”的进程。
2020年10月30日，逸仙电商宣布与法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic，此项收购将于2020年11月1日生效。收购后，Pierre Fabre将持有Galénic品牌10%的少数股权。
2021年3月2日，逸仙电商表示，已与总部位于伦敦的风险投资机构Manzanita Capital达成协议，将收购其旗下的高端护肤品牌Eve Lom。
接连两次收购高端大牌，逸仙电商显示出国际化、高端化发展的野心。依靠二者已有的市场基础，是逸仙电商进驻国际市场最快的一步。
逸仙电商对《商学院》记者介绍称，目前逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、Evelom、Pinkbear皮可熊共6个品牌。
身处流量增长乏力的境地，完美日记也开始考虑向线下进行渠道拓展。
完美日记此前计划2020年开店200家，2022年开店600家。而据其招股书数据，截至2020年前个三季度，完美日记的线下门店数量已经超200家，但是完美日记90%的收入依旧来自线上渠道。
“但是营销不能和产品分离，无论是什么样的营销模式，产品能力才是最基本的。数字化营销更为精准，理应让产品更好。”庄帅指出。
除此之外，“重营销轻研发”也是不少国货化妆品品牌的通病。
不同于海外大牌和国内老品牌基本采用的OBM（自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成）模式。目前大多数新锐国货美妆品牌方往往采取和工厂合作的方式，通过OEM（原始设备生产商）俗称“定牌生产”和“贴牌生产”，品牌方只参与产品设计和研发，由代工企业根据品牌要求直接代工生产，产品贴上品牌商标销售。或者ODM（原始设计制造商）俗称“委托设计生产” 品牌方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，品牌方只负责销售的生产方式。
OEM和ODM模式下诞生了一批国内美妆代工巨头，如“日产面膜400万片”市值10亿元的诺斯贝尔，代工化妆品品牌多达上千家的芭薇股份等。
在叶剑清看来，虽然不少彩妆品牌发展迅速，但依然存在着一个核心的问题，就是研发投入不足。国产化妆品品牌要想有好的市场前景，不断加大产品的研发力度非常重要。实际上国产品牌与国际品牌在这方面存在着较大的差距。
“品牌是你的客户对你的认知和理解，对外是品牌，对内就是核心价值观。品牌战略在于稳扎稳打，而不是通过某种手段、某种方式，比如广告的‘狂轰滥炸’就有品牌了，这只能算知名度，但不是有品牌。”庄帅表示，想要维持品牌的长久发展，扎下根来好好做产品和服务才是重中之重。
“回归产品对于品牌来说才是首要任务。”庄帅指出，产品差异化、服务差异化要在品牌发展中一以贯之。
