近日，华东医药发布公告宣布“少女针”将于今年下半年在中国大陆正式上市销售。消息一出，华东医药随即涨停。随着药企巨头纷纷抢滩医美蓝海，专家认为，尽管药企具备一定的品牌和研发优势，但医美市场的营销打法和药企既有的销售模式还是有所区别。
“少女针”助力涨停
4月13日，华东医药发布公告称，公司英国全资子公司Sinclair的产品注射用聚己内酯微球面部填充剂(产品名Ellans)，获得国家药监局颁发的医疗器械注册证。该产品适用于皮下层植入，以纠正中到重度鼻唇沟皱纹。4月14日，华东医药涨停。
华东医药公告
新型胶原蛋白刺激剂Ellanse，俗称“少女针”，被认为“玻尿酸+童颜针”的结合体。华东医药表示，“少女针”的获批丰富和完善了公司非手术类医美产品管线，是公司医美业务“全球化运营布局，双循环经营发展”战略的重大里程碑。“少女针”预计将于2021年下半年在中国大陆正式上市销售，并有望成长为20亿级别的医美产品。
安信证券研报认为，根据 Frost&Sullivan 数据，2019 年国内美容玻尿酸市场规模为 48 亿, 预计 2024 年市场规模高达 120 亿元。按照玻尿酸出厂价格 350 元/支推算，预计 2024 年玻尿酸注射人数高达 3440 万人，“少女针” 销售空间广阔。
靠“买买买”丰富产品线 尚未能扛业绩大旗
近年来，华东医药通过整合全球医美资源，进军医美产业。其主要通过收购全资子公司+参股+战略合作等方式，开启“微创+无创”医美时代，抢滩高端医美蓝海。
2013年，华东医药通过子公司华东宁波公司与韩国LG公司达成的合作，获得了伊婉玻尿酸的国内独家代理权。
Frost&Sullivan 2019年发布的数据显示，伊婉为在国内玻尿酸领域市占率第一，达到了22.6%，2018年伊婉销售规模超6亿元。机构预测，2021、2025年华东医药玻尿酸业务收入分别将达到10亿元、18亿元。
2018年，华东医药以1.69亿英镑价格收购英国医美公司Sinclair全部股份。Sinclair的核心产品Silhouette埋线系列、Ellanse注射用长效微球其技术水平均属于行业领先地位，并通过三年的时间完成了医美产业链条全布局，“少女针”正是Sinclair研发的产品。
此外，华东医药与瑞士专业医美研发公司 Kylane Laboratoires 签署协议，获得其 MaiLi 系列新型含利多卡因透明质酸填充物(玻尿酸)产品的全球独家许可；与韩国上市公司 Jetema 签署战略合作协议，获得其 A 型肉毒素产品在中国的独家代理权，进一步补充华东医美板块产品管线。
从产品线来看，目前华东医药的医美产品包括玻尿酸、肉毒素、少女针、埋线、利拉鲁肽减肥瘦身产品以及光电医美仪器，涵盖市面上大部分轻医美领域，其中玻尿酸、肉毒素、“少女针”有强大的市场潜力。
目前来看，医美产业尚未成为华东医药新业绩增长点。根据2019年报，华东医药医美产业在国内外市场全年收入突破12亿元。根据2020年半年报显示，新冠疫情对其医美业务造成较大影响。华东医药国际医美业务营收仅1.3亿元，同比下降50.66%，占其总营收的比重从2019年的1.43%下降到0.76%。
医美成药企新战场，这些药企也在积极布局
近年来，不少药企均陆续通过收购、战略合作等方式宣布进入医美赛道。
四环医药自2014年起将业务拓展至医美领域。通过与韩国Hugel公司进行战略合作实现其肉毒素产品在国内的独家代理，并于2020年实现重磅产品乐提葆在国内的获批上市，这是第四个获准在中国上市的A型肉毒毒素。根据Hugel公司年报，2019年乐提葆全球销售收入达1.29亿美金，在韩国市场占有率达42%，预计产品在国内上市后，对现有肉毒素市场实现加速替代。
公开资料显示，四环医药的产品线目前有10余款医美在研产品。分析指出，随着四环医药医美产品的陆续上市，将逐步形成医美产品矩阵，并逐渐为其业绩增长提供新的利润点。
与四环医药同为港股上市公司的康哲药业则尝试通过收购进军医美市场。2月，康哲药业宣布，通过公司全资附属公司向若干第三方卖方收购皮肤线专业公司LuqaVenturesCo.，Limited的全部已发行股份。目前，康哲药业已经用过多款已上市及短中长期创新产品储备，包括国内已上市的喜疗妥、兰美抒等皮肤线产品。对于此次收购，康哲药业认为，皮肤治疗及医美市场前景广阔，为扩大市场地位，康哲药业的发展策略之一是通过多元化丰富产品矩阵并扩张相关领域版图。
常山药业在医美领域的布局从四年前开始。2017年，常山药业宣布与从事生产和销售医疗设备、美容产品和医药产品的意大利生产商InnPharm SRL签署《合作意向书》，双方拟共同成立中外合资公司，在中国市场销售透明质酸类产品。据常山药业2020年半年报，其于2020年上半年上市销售2个系列化妆品，共计9个单品，累计上市单品14个。常山药业方面表示公司将持续重点研发高端的美容针等医用级透明质酸和寡聚透明质酸，加强京东、淘宝等线上店铺的销售，及与大型商超等线下渠道的合作，力争透明质酸的大规模销售。
另外，复星医药、双鹭药业等药企在化妆品业务方面也有新动作。复星医药控股子公司复锐医疗科技（Sisram）作为首家于联交所主板上市的以色列公司，主要致力于医疗美容器械研发生产。此外，复星医药还以控股投资重庆星荣医整形外科医院为切入口，拓展在整形美容方面的布局；双鹭药业在化妆品业务方面也有动作，其控股子公司海布生物提交的含大麻提取物国产非特殊用途化妆品备案通过。
跨界以求增利，营销打法没那么简单
“药企跨界医美的原因可能与其主营业务发展受到阻力有关。” 北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人、医药战略规划专家史立臣告诉记者。他认为，受带量采购、医保控费等医改政策的影响，药企生存压力不断加大，亟需发掘新的利润增长点。
据悉，四环医药有多个药品被重点监控。据其2020年财报，其心脑血管产品收入同比减少40.7%至13.9亿元。四环医药表示，该收入减少主要是由于新冠疫情影响及去年下半年开始国家医保目录调出药品所致。整体毛利率较同期下跌1.8%，主要是由于重点监控药品目录的药品销售减少，而该等药品利润较高。
双鹭药业也遇到了同样的情况。双鹭药业在今年中期报告中表示，公司独家品种注射用复合辅酶被列入国家重点监控合理用药药品目录，致使销售收入和利润出现较大波动，今年上半年业绩同比接近“腰斩”。
复星医药则要面对带量采购带来的影响。据悉，复星医药旗下多个产品中选，复星医药总裁兼首席执行官吴以芳在接受媒体采访时表示，部分中选产品价格降幅超过80%，可能会造成企业的收入和利润降低。今年上半年，复星医药营收为140亿元，同比下降1.02%。
相比药企主业承压，另一跑道“医美”则正在进入黄金期。国家统计局数据显示，去年我国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，同比增长12.6%，高于同期社会消费品零售总额增速。智研咨询数据显示，今年我国医疗美容市场规模预计将突破2500亿元。
医药战略规划专家史立臣认为，药企在跨界医美的过程中，具备一定的品牌优势和研发优势。然而，他对于药企能否适应医美市场的营销打法也提出自己的看法。在他看来，相较于医药行业，尽管医美和化妆品的研发风险更低、产品毛利率更高。但是，医美行业的营销渠道和传统医药还有所差异。“医美产品的主要消费群体是大部分年轻女性，药企需要更了解她们的消费心理和消费习惯。”他认为，不管是广告投放渠道、还是药品推广渠道，药企都应该重新组建专门开拓医美市场的营销队伍，有针对性地进行精准推广。
