2021年4月23日，国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下称《办法》），自2021年5月25日起施行。

　　据了解，《办法》共五章三十条，《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。《办法》的发布，旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。

　　国家互联网信息办公室有关负责人表示，近年来，网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。

　　《办法》作为贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等的重要行政规范性文件，对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。

　　8条红线，5个重点

　　《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

　　《办法》规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：

　　（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

　　（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

　　（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

　　（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

　　（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

　　（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

　　（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

　　（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

　　《办法》要求，直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：

　　（一）直播间运营者账号名称、头像、简介；

　　（二）直播间标题、封面；

　　（三）直播间布景、道具、商品展示；

　　（四）直播营销人员着装、形象；

　　（五）其他易引起用户关注的重点环节。

　　除此之外，值得注意的是，《办法》的第十四条提出，直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

　　第二十一条提到，直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

　　2020年，因为疫情，人们的购物方式发生了改变，直播带货也在此背景下快速成长起来。2020年也是行业公认的直播带货元年，下至普通民众，上至企业高管、政府人员等纷纷走进直播间，开启全民直播，直播带货也在去年呈现井喷之势。有数据显示，去年短视频、电商直播等其他收入达2113.13亿元，同比增长87.18%。而我国直播带货的用户量已经超过了3亿人，解决了大量的人员就业，已经成为拉动消费的新增长点。

　　但是随之而来的是直播带货的各种乱象。直播中到处夹杂着违规和乱象，主播言行失范、虚假宣传和数据造假、销售假冒伪劣商品等问题频繁出现。

　　从2020年下半年至今，国家、各地政府以及行业协会组织针对直播行业已发布了21个标准与规范，直播行业的“监管战”已然打响。

　　为了更好地开展监督管理，《办法》还提出，国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，加强对行业协会商会的指导，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。

　　直播带货相关法律法规的逐渐完善，是规范行业发展的第一步，行业的健康发展需要制度护航，未来，网络直播营销将告别野蛮生长，走向规范化发展。