施光辉：私域流量与跨境电商

　　“跨境电商的基本概念和直销企业对跨境电商的探索。”

　　内容来源：2021社交商业春生峰会

　　分享嘉宾：施光辉，宁波星胜互联网科技有限公司联合创始人、董事

　　全文约6400字，建议阅读12分钟

　　各位猫友会的朋友们，大家好！

　　首先我想说，我的想法仅供大家参考，如果说听完有一些疑问，我们可以私底下再来交流。我可能不够专业，但是我有专业的合作伙伴，他们都是做跨境电商做了很多年的团队，从集采、保税仓运营、清关等整个体系都比较全，我可以帮助找到专业的人来解决这些问题。

　　我的演讲的内容分为两个部分，第一个是关于跨境电商的基本概念，第二个是直销企业对跨境电商的探索。

　　跨境电商的基本概念

　　我们今天讲的跨境电商，实际上是境外的产品进入中国销售，因为可能在座的各位更多是经营国内市场。但其实跨境电商现在比较火的是出口类型的跨境电商，特别是从去年起以来，中国产品在亚马逊上的销量暴增。

　　今天谈这个话题，是指跨境电商零售进口，即中国境内消费者通过跨境电商平台自境外购买商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”运递进境的消费行为。

　　包括销猫团队制作的《2021年社交类跨境电商洞察报告》中也提到，跨境电商有两个优势。

　　第一个优势就是说跨境电商商品是按个人自用进境物品监管，商品只要符合跨境电商的目录清单（白名单），不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。

　　按照原来的方法，一个产品要进行商检备案之后，再通过正常的手续报关，进关以后交完关税、增值税，甚至有些产品还要缴纳消费税，交完了税以后才能进入销售环节。这就是原装进口概念。

　　跨境电商指的是什么？它采用的是过去个人直邮包裹的方式，比如你在美国的姑妈以个人的名义，给你邮寄了几套产品。这些保健品、化妆品是个人自用的，这种在国际之间的个人交易行为在一定额度内都是免税的。每个国家的免税额度可能不一样。这种方式大大加速了商品进入中国的速度，它不需要通过这么复杂的流程就可以购买国外的产品。

　　第二个优势，大部分跨境电商进口商品的执行税率为9.1%。

　　理论上来说跨境商品首先是免关税，然后要缴纳增值税，比如说有些商品（例如高档化妆品）还要缴纳消费税。现在大部分跨境电商进口商品的执行税率是9.1%。

　　这里提醒一下各位，这个税率以零售价为计税基础。按照商品的零售价进行计税的税率有优势，并不意味着成本很低。

　　比较而言，有一些产品依旧会选择通过一般贸易进口的方式进入国内市场。比如，一款食品现在缴纳12%的关税，再缴纳13%的增值税，如果没有消费税的话，那算下来可能会比跨境电商的税还要低。

　　举例来说，一个卖1000块钱的商品，按照9.1%跨境税率来算，也就是91块钱的税。如果这1000块钱的商品，你的成本是100块钱，按照一般贸易进口的方式，所缴纳的税款就是，100块钱的12%，然后再加上13%的增值税，所以你会发现你的税率是远远低于跨境税的。

　　所以并不是所有的商品选择跨境电商就有优势，我们选择商品的时候，这是要去思考的成本问题。

　　同时，跨境电商也有一些限制。比如说跨境电商是指个人购买境外物品，跨境电商零售进口商品仅限个人自用，不得再次销售。

　　另外，跨境电商还有一个叫“三单合一”的要求，就是交易订单、支付订单和物流订单必须要推送给海关审核。

　　这三个订单实际上牵涉三个机构。比如说你自己经营有跨境电商平台，在你的平台上会产生一笔交易订单。第二个支付订单是由你签约的第三方支付机构推送的。第三个物流单是由你帮你发货，物流的保税仓公司推送。

　　这三个单同时推送到海关，海关对“三单”进行核验以后，扣减你的关税，然后这个单子才可以出关。“三单合一”的目的是为了确定每一个订单都是真实的，因为我们做跨境电商的时候，购买商品都要上传身份证，你的订单交易信息里面都有每一个购买人的身份证信息，海关要确定购买者和你的交易订单的信息产生的金额，商品与支付信息是对应的，同时要跟物流那边推出过来商品信息是核对的，这三个信息完全合并起来以后，才能完成这一交易。

　　那么跨境电商现在在什么地方能做？

　　2021年3月18日，商务部等六部门联合印发《关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求的通知》，将跨境电商零售进口试点范围扩大至所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B型）所在城市（及区域）。

　　那么接下来，我们来聊聊三个核心关键问题——货、钱、平台。

　　第一个问题，货到底怎么来，怎么去找货的问题。

　　第二个问题，钱怎么进，怎么出。

　　第三个问题，我要自己搞一个跨境电商平台，我应该怎么操作。

　　第一，跨境电商的货品来源有两种方式。

　　理论上来说，跨境电商之所以叫“跨”，意味着你的货品是境外的东西，也就是说境外的公司通过中国境内的跨境电商平台向中国消费者销售产品。像我们中国的企业，通过亚马逊平台把货卖给了海外顾客一样的，所以第一种货就是叫自有海外供货。

　　由境内公司在国外去成立一个公司，然后由这个公司去在海外采购商品或者开发自己品牌的产品。

　　这个时候供货主体是自己的海外公司或签约合作的海外企业，然后海外公司与我国境内的平台合作销售，这个平台有可能第三方平台（比如说天猫国际、京东海外购、考拉海淘等），或者是我自己注册一个电子商务平台去申请跨境电商资质。我们两个之间签协议供货，货主是自己在海外成立的公司。

　　第二种方式是指，我尽管没有公司，我也想做跨境电商。这个时候，我们就要委托境内具有这样的资质的公司去帮我们代采。一般来说，现在很多做跨境电商的供应链的公司，基本上都是这类公司。

　　这些公司基本上都具备以下几个条件：

　　1、它拥有自己的保税仓

　　2、它有整个物流发货的能力

　　3、它有在海外采集很多商品的能力。

　　现在很多跨境电商公司都会选择和这类供应链公司合作，因为专业的供应链公司采购价格有优势，它的成本更低。

　　但如果是涉及到自有品牌，比如说我在海外想创立自己的品牌，那么一般都会选择建立自有海外公司，自己来完成这个链条。你的用户追溯产品的时候，消费者可以追溯到整个链条，你拥有海外完整的供应链。这种方式，有利于你做品牌背书。

　　第二个问题是钱。

　　我们在跨境电商平台上产生的交易，用户支付给我们的是人民币，我们怎么样把钱合法合规地进入公司并支付海外公司货款。如果我拥有海外合作供货公司，意味着我所有的海外采购的货物是以美金支付的，我的美金怎么支付出去？

　　如果有境外合作供货公司，由境外合作公司跟你的国内的代理销售公司要签订购货协议，然后去外汇管理局申请相关的资质，然后你就可以在中国银行去开设外汇账户，用于支付境外公司货款。

　　举个例子，比如说1000块钱支付到销售公司了，91块钱的税款扣掉以后，理论上来说我还有909块钱的销售额，销售额里面有300块钱是商品的成本。由于我是在海外采购的，这300块钱需要打到海外去，剩下的609块钱是我们境内公司的销售费用。这个比例是可以根据你与境外供货企业签订的合同供货款来结算。

　　需要支付境外供货公司的货款时，你可以通过有外汇资质的公司向有关部门申请，将货款通过外汇方式支付给境外供货企业。

　　第二种方式就是找境内的保税仓或者第三方代采。这种情况下，是直接以人民币结算，剩下与国外采购的事情由供应链公司来完成。

　　第三个是平台。

　　平台有两种，一种是入驻第三方跨境电商平台，第二种叫自营跨境电商平台，

　　入驻第三方跨境电商平台，我们很容易理解，去天猫开个海外旗舰店、海外专卖店或者你在有赞上购买他的店铺，都属于这种情况。每个平台都有自己的标准开店流程，按照流程操作申请即可。

　　当然做跨境电商，你还是要有跨境商品供货源，可以通过第三方供应链企业代采，这个时候你自己不需要去申请跨境电商或者与海关系统对接，去交税款的押金，签订第三方的海外支付协议等一系列工作，你可以直接享受平台的基础设施。

　　第二种就是自营跨境电商平台。首先，你自己来成立一个具备进出口资质的公司主体，要注册申请电子商务网站的基本资质，例如ICP、EDI等。

　　具体流程见下图：

　　有了这些基本资质后，可以按照海关提供的跨境电商申请流程办理。这个过程建议找一个成熟的跨境电商仓配服务商指导，以便能更快的完成申请。

　　从事跨境电商，除了商品的采购成本以外，这里面的中间环节会产生哪些费用？

　　第一，第三方支付的支付费率计算与我们国内的电子商务费率是不一样的。跨境电商的费率大多是按照单笔计算。

　　第二，保税仓的仓储费。

　　当然你可以使用海外直邮的模式，比如说我现在量不大，也不知道我能卖多少，我可以与工厂商量一下，能不能帮忙发货。如果工厂同意一件代发，那快递费率会更高一点。但是这个时候，就不需要在国内租赁保税仓，可以直接从海外工厂源头发货。

　　如果说货物量大了以后，就要用保税仓。为什么呢？

　　1、保税仓的发货效率更高。举个例子，从美国寄一件个人行邮包裹基本需要10天左右时间，如果遇到疫情严重的地区需要15天甚至更长的时间，而且寄丢的概率也很大，所以用户体验很差。

　　2、海外快递费比较贵。一般来说，如果从美国发货，大概一个包裹需要花费45块钱一单。而在国内做保税仓的话，通过海运或者批量供应，成本是可控的，一个产品一个SKU摊下来可能就几毛钱、一两块钱就摊掉了。然后国内的邮费很便宜，这样算下来是比较划算的。

　　当然，保税仓产生的仓储费，一般是按立方算的。如果以我们现在直销公司常做的化妆品、保健品来说，体积比较小，仓储费摊到单个产品就不高了。

　　此外，还有一个入仓费。如果你的货到了以后，一般保税仓会帮你入仓，这会收取一定费用，价格每个仓储公司收取标准不一。

　　另外一般保税仓会收取一定的合作押金，费用在3万~5万不等。

　　你的产品进了保税仓以后，需要委托保税仓来处理分拣和发货。他们的工作人员会负责包装和分拣，然后帮你打快递单，贴好后再来发快递。这个就是操作费用。操作费用现在其实很便宜了。像我们自己合作的保税仓在起重范围内的一单就8块钱，包装、分拣，快递费也包含在内。

　　保税仓还会提供增值服务。增值服务是什么呢？

　　例如我的产品想要在产品包装基础上再送个礼盒，我的礼盒运到海外成本很高，中国人又特别喜欢精美的礼盒。我可以把盒子生产好，不用运到海外去，保税仓直接帮你装好。另外我想在快递箱里面放一些宣传资料或赠品等，或者需要贴防伪码、追溯码等等，这些都属于它的增值服务。

　　另外就是海关收取的跨境税。以上就是跨境电商各个环节产生的费用。

　　直销企业对跨境电商的探索

　　现在很多直销公司也在涉足跨境电商，特别是VTN做起来以后，大家发现跨境电商的潜力是很大的。所以对于直销公司来说，如果要做跨境电商，可以从以下几个方面进行探索。

　　第一，丰富商品矩阵，吸引年轻用户流量。

　　过去直销公司做的产品品类相对有限，基本上聚焦在保健品、化妆品、日化、小型厨具、保健器材等品类。

　　而传统的直销公司的产品基本上偏于老化，没有办法去吸引这些年轻人。特别是现在，我们讲新消费，新消费是消费形态的方式改变，消费理念改变，还有消费主体的改变。直销公司如何快速地去补充产品线，选择跨境电商应该是一种方式。

　　首先，商品来自于海外。我认为未来的3~5年或者10年内，在某一些领域，国外的产品依旧具备优势。比如说卖保健品，Swisse就是通过跨境电商在中国市场取得了成功。

　　近年来，在跨境电商领域，保健品、母婴、美妆这三大领域是增长最快的。在这三个领域内，国外品牌的竞争力比较强，特别是像母婴产品，做妈妈都有同样的感受，我宁可买最贵的。所以基本上大到尿不湿、奶粉，小到一瓶洗发水、沐浴露，很多都会选择国外品牌。

　　同样，以这个逻辑去看保健品，同样是维生素C，假如Swisse的产品卖150块钱，而国内的产品卖80块钱，许多消费者依旧会选择Swisse。因为你会觉得品质更好。

　　实际上，在这些领域，可选择的海外品牌也非常的多，包括主流的欧洲、北美、澳新、日韩都有非常多的品牌可供选择，所以说能够丰富直销企业的商品矩阵。

　　我们只要找到一些靠谱的供应链公司，他们手上有大量的SKU，这些产品拿过来就可以卖。这些产品对于吸引新的年轻流量来说是有利的，能够补充我们原有产品线丰富度的不足。

　　跨境电商还可以解决某些新产品的引进问题。现在要拿到国内的保健品批文是很难的。以NMN来说，现在在中国还属于监管的空白，不可以在境内生产。那么，我可以在国外生产、定制，在国外去创立自己的品牌，然后通过跨境电商的方式，合法地进入中国市场销售，就可以享受到新产品的红利。

　　第二，完善自有品牌矩阵，构建护城河。我想问大家一个问题，直销企业的会员到底都最后会忠诚于公司的什么？是奖金制度、企业文化、老板、团队长吗？

　　我们在研究社交电商的时候发现，为什么觉得这两年，大家都认为有的头部社交电商都基本上听不到声音了，觉得是不是没业绩了。但其实人家活得挺好。

　　平台型的社交电商转型速度很快，他们利用社交电商前几年累积的流量在做新的尝试——做自有品牌，通过代理制微商的模式去销售自有品牌，把几千万的流量导进去。其实，有些社交电商玩家的项目能达到几十个亿。

　　现在所有的社交电商都开始发展自有品牌，因为他们意识到流量是不可靠的，流量本来就是在流动的，唯独最后沉淀下来的品牌是有价值的，沉淀下来的品牌是能被消费者持续消费的，哪怕他不再是我的团队，哪怕不是我的会员，他只要能买我东西不就完了吗？这个就是他们逻辑。

　　所以说，对于构建自有品牌来说，特别在保健品、美妆品牌里面，当消费者对国外品牌还是有光环效应的时候，我们可以通过这个方式在海外创建自有品牌，或者直接购买国外的品牌。

　　第三，由单一创业属性向消费+创业属性转型。在社交电商领域，我们最近与一家头部企业合作了项目，我们给定制开发了一个口服抗衰产品。

　　他们是第一次卖保健品，之前一直是卖美妆的，也是非常谨慎，我们做了两个月的前期市场教育和推广预热，最后第一批5000套18分钟就卖完，前面2500套20秒就抢光了。

　　过程中我们会发现用户里面的一些人一看这东西这么好卖，卖一瓶就能赚100块钱，那他可能由单纯消费而转向产生代理卖货的想法。所以它是由货到人的逻辑。

　　那么其实去完善品牌、商品矩阵以后，当你的货有吸引力的时候，你完全可以从货这一端下手，让货、品牌把用户带进来，最后他自然而然就很容易过渡到销售这个领域。没有卖货想法的用户，也可以继续做我的消费者。

　　第四，助推模式的创新。现在已经出现了“跨境电商+微商”、“分销模式+跨境电商”等各种商业模式。但是未来的模式一定不是单一的，而是多种模式融合。就是直销公司可能不会只有直销一套模型，社交电商绝对不是社交电商一套模型。

　　比如说，现在云集一方面是平台型的社交电商，另一方面也在拓展自有品牌代理制微商模式。我们上个星期刚合作了一个社区团购的客户，社区团购积累了大量的团长，他们现在就是把团长往自有品牌方面转化。过去团长卖的都是柴米油盐酱醋、水果这些东西，我们帮他们建自有品牌，再把优质流量往自有品牌引导，拓展新的发展模式。

　　其实，社交化零售的产品矩阵架构值得我们关注，这是我们过去不太重视的一个部分。他们玩的是思维矩阵——“微标爆超”。