广州服装企业紧张备战天猫双11。

Kiss cat线下门店。

在2018年广州政府工作报告中，“抓住国家推进消费升级的机遇，加快建设国家电子商务示范城市，促进网上购物和农村电商发展”成为了“促进经济提质增效”工作的重要一环，而政府工作报告中“促进传统产业优化提升”也对传统产业未来发展提出了新的要求。

作为广州的闪亮名片，也作为历史悠久的传统产业，“岭南衣”的金漆招牌可谓享誉全球。千年商都广州拥有完整的时尚产业生态链以及商贸集散能力强大的专业市场，如今，广州已是全球最大的纺织布料市场，同时也是中国最大的服装出口市场。在服装领域拥有全产业链优势的广州，如何将服装这个传统行业“优化提升”赋予更强的竞争力？在即将到来的天猫双11或许能够找到答案。

电商启蒙者到来，“淘品牌”顺势而生

具有深厚商业基础的服装行业在广州可谓长盛不衰，同时也造就了完整的商业生态，但是在产销一条龙的基础优势背后，则是缺少广州本地服装品牌的现状，在原材料和成衣批发全国领先的同时，“品牌”的缺失成为了广东服装行业“心中的痛”。

2008年是广州服装业格外艰难的一年，受到金融风暴影响，我国纺织服装出口增速下滑，加上原材料价格持续上涨，广州整个服装行业都感觉到了寒意。彼时也是中国电商“群雄逐鹿”的酝酿期，淘宝商城正在谋划B2C之路，首届天猫双11在这之后一年诞生，只有27个品牌参加，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万元，当年天猫双11创造了总计5000万元的销售额，仅杰克琼斯这一服装品牌的销售额就占了总销售额的十分之一，而到了2017年，服装类目已经占据了天猫双11销售额的四分之一。

令人刮目相看的销售额让部分奔波在布料批发市场服装品牌的老板抬起头来看到了更远更大的市场，创建自己的品牌通过淘宝的渠道来销售，在广州服装行业成为了一条出路。来自茵曼的方建波和广东骆驼有限公司（Camel骆驼）董事长万金刚通过早早的“触电”占据先机——目前茵曼仍是互联网服饰品牌前三，Camel骆驼则是天猫双11鞋服类七连冠。

据笔者了解到，茵曼首次参与天猫双11大促是在8年前，一上场就遇到了品牌创立过程中最大的危机，后台系统崩溃，平常月销才两三万的茵曼缺货200万件左右，无法发货的订单量达1万多单，方建波当时一下子就蒙掉了，觉得“完了肯要被关店了”。经过和平台的沟通，门店是保住了，但在天猫双11结束后的一个月里，方建波团队的几十个人基本上都没干活了，全部在打电话，解释、道歉。

而同样作为依靠淘宝“扬名立万”的Camel骆驼则是于2009年正式布局电商，按照万金刚说法，“电商是互联网商业变革的结果之一，是一种趋势骆驼上线电商也是顺势而为。”而Camel骆驼的电商之路可谓一鸣惊人。资料显示，Camel骆驼2011年天猫双11单日销售5000万，但是首次参战的骆驼经验不足，后台涌入大量的咨询，不少当时在的员工都被拉去做客服了。

通过淘宝天猫接触更多的消费者，在借助天猫双11打响自己的品牌，电商渠道以启蒙者的姿态推动了广州服装产业的结构转型。

天猫双11“扇动翅膀”，产业集群抱团

虽然作为全国服装行业首屈一指的重镇，但是在外界看来广州服装产业的现象比较“特别”：专业市场的商贸集散能力很强，跟终端店铺结合紧密。广东省服装设计师协会副秘书长陈韶通指出，天猫双11让人看到电商所带来的增量市场，行业内推广应用电子商务的力度开始加大，天猫双11这只“蝴蝶”扇动翅膀带来的效应影响着广州服装市场的格局演变。

位于广州火车站附近的白马服装批发市场，可以说是全国乃至全球服装批发商、代理商的聚集地。在这里，批发商们可以现场挑选服装款式，考察衣料质量，并以较低价批发各类服饰，最后经由线下专卖店等销往全国各地甚至全球，同时也带动了周边服装批发行业的蓬勃发展。

一位来白马批发市场购物的王小姐向笔者表示，约三四年前，批发市场一楼的许多店铺门口还张贴着“谢绝零售”字样，“当时路过这里的时候，店面门口都是在打包衣服的来批发的人，一买就是十几二十件一大袋。我觉得自己好像没来对地方。”王小姐说。但是时过境迁，随着互联网销售渠道的日益成长，实体店面的经营面临着价格、人工成本及店铺租金等各个方面的重压。“我们以前都不做零售的，”在白马市场四层开有服装店的李女士表示，从前店内每日至少有十几个批发商的订单，基本不愁服装的销路问题，“但现在网购太方便了，实体店经营情况没有从前好，批发的人也减少了。”“转型”也成为了诸如白马批发市场这样的服装批发中心面临最大的挑战，而天猫双11每年爆发出来的巨大销量则引起了不少批发商户的关注。

“我们以前确实主要针对批发商，不做淘宝直销。”白马市场一家服饰分店店长谢女士称，近年来随着淘宝、微店等一系列电商平台的迅速崛起，大量独立服装设计师开店入驻平台，直接面向消费者做服装推广、销售。谢女士表示，本着传统的销售思维，她曾认为线下仍会是消费者的主流消费渠道，但事实证明“网店也很重要”。因此，在约半年前，谢女士所在的服饰店店主决定在淘宝上开店，并将部分服装移到网购平台销售，目前仍在过渡阶段。

“白马服装批发市场建立了自己的电商平台，红棉国际服装市场也有自己网络科技公司，现在白马批发服装市场的一楼也可以看到有网红做淘宝直播。”陈韶通表示，当前线上也是批发商核心业务，他们是不会拒绝的。由此也形成产业集群“抱团取暖”的现象。据了解，目前广州服装产业大概有27个专业的产业集群，囊括牛仔、休闲服装等。据陈韶通介绍，位于佛山的纺织服装产业互联网服务平台“众衣联”，发展速度很快，半年到一年的销售额达到300多亿元。“这些产业集群非常积极地推进电子商务业务发展，包括展会推广、物流引进、电商培训、政策指导等。在服装行业电子商务的发展过程中，近两年也可以看到，个性化的年轻品牌做得甚至比龙头企业都好。”陈韶通表示。

就在批发市场卖家也在探索“网店”的经营模式的同时，批发商也开始尝试经过网购平台销售商品。李女士在广州荔湾区某购物中心开服装店已有8年。她告诉笔者，“以前都是到白马批发后运到线下店面来销售。”然而，随着网购平台的兴起，特别是每年天猫双11带来的诱惑，也让她开始成为一名淘宝卖家。“我现在也尝试自己开店，自己做客服，集合多个品牌批发来的服饰共同在网上卖。”李女士说，“现在销量每月能有几十单，这是个好的开始。”