今年刚从设计学院本科毕业的90后小刘是“淘宝创业”的生力军。她从白马批发来的服装会直接在她的淘宝店上售卖，“互联网销售思维嘛，省了线下店铺的租金”，小刘说，她与几个同学一起运营网店，平时也会自己设计、打板，然后从工厂“直销”：“我在白马有几家比较信任的、长期合作的店，有时候淘宝有人下单，我就让店主直接从工厂发货，省去了我来拿货、再发货的一个中间过程。”
小刘告诉笔者，线上售卖服装虽然价格较低，利润不如店里买来得多，“但是阿里巴巴有类似天猫双11这样的购物节，就会带来不少增量订单。”小刘说，“薄利多销嘛，而且卖得多，我们的知名度也会提高，以后自然就不愁没有人来买了！”
新零售落地，割裂的消费场景走向融合
阿里巴巴集团创始人马云在2016年正式提出“新零售”的概念，那年天猫双11线上线下打通的店铺涉及数千个品牌、超过100万家门店，同时有近10万家门店全面实现电子化。此时“淘品牌”也感觉到了客户粘性的缺失，他们开始为流量焦虑，在线下开起了直营店，将顾客引导到门店里，而本来就有很好的供应链基础的线下品牌发力电商的后劲特别强。如何重构“人货场”成为摆在广州服装品牌面前的问题。
“我们买衣服有时候会到商场试穿，再到线上下单，或者在网上看款式，逛街看到同款的就买，然而这两个消费场景是割裂的。”岭南电商产业园副总裁、谜秀创始人刘小平认为，实际上客户的转化率有一个“漏斗效应”，最后产生购买行为的人在1%—3%左右，还有大量可能看了、收藏了但没有购买的沉淀消费者需要盘活。
智慧导购的出现就是重构“人”这一要素的关键。阿里全面打通了钉钉与收集淘宝，依托阿里大数据能推出钉钉导购功能，让门店“守株待兔”的导购可以主动触达顾客，通过云店让“一锤子买卖”变成离店也能交易，链路追踪也可提高门店交易额和导购业绩。
“基于钉钉工具，我们可以实现一键式的会员招募，之后导购可以根据会员池内容进行灵活的管理，比如会员生日、节令时可以发送温馨短信，商场活折扣也可以推送到手淘信息中。”据天汇时尚kiss cat（亲吻猫）品牌事业部新零售总监孙晓磊介绍，这样给消费者带来更定制化的消费体验的同时，一定程度上解决线上线下“同款同价”的矛盾，顾客即使在门店试穿后在电商购买，通过链路追踪也可以把业绩归回门店导购员身上。
在“货”的重构上，kiss cat将货品分为爆款、旺款、平款、滞销款等品类，根据热度准备库存，还会根据消费者地区对产品需求的差异进行门店之间的调控，比如把在广州销售遇冷的毛衣发往脱销的北方地区，此时门店就只是一个展示区，背后是全国范围的巨大仓库。
服装品牌谜秀在“货”的重构上还在探索另一种方式，在品牌的每一件衣服上都有一个二维码，扫码后可以进入天猫旗舰店领优惠券，在刘小平的计划中，明年这些二维码将由RIFD（射频识别）代替，RIFD会使得单品的流通路径更清晰，比如“电商仓发货—收货—门店退货—门店售出”这一路径，也能把每一件产品独特的信息推送给顾客。
离顾客最近的门店内“场”的重构，虚拟试衣机是较为常见的工具。笔者在谜秀门店内看到了“天猫双11”虚拟试衣机，站在指定的位置上，机器将会扫描你的身高、身型、面部信息，随后可以在屏幕上看到身穿新款谜秀服装的本人形象，还可以自主搭配换装，最后加入购物车。“获得顾客同意后，机器通过自动化测量可以收集30多类信息，会根据尺寸进行智能推荐，将来会有更广泛的应用场景。”
虽说智能门店构建将会增加研发成本，但智慧门店的利润要比普通门店都高。据介绍，谜秀在杭州的智慧门店日销售额基本都能达到一万多元，而kiss cat的智慧门店毛利会比普通门店提高将近5%。“人货场”的重构让割裂的线上线下变成环环相扣的“前场体验，中场试装，后场物流”过程，而在十年前哪里能知道“买衣服”背后有如此复杂的链路。
从“供应链出海”到“品牌出海”，
精彩刚刚开始
“人货场”重构倒逼着广州服装行业上游供应链的升级。“顾客在门店的试衣记录将会帮助我们更精准定位用户需求，通过了解、认知、交互顾客的购买状态，可以知道‘求新’的顾客有哪些，‘求廉’的顾客有哪些，要求性价比高的顾客又有哪些，数据细分后还会形成一些小标签，为顾客提供最有价值的购买信息。另外，可以根据天猫大数据提前准备爆款的库存。”据孙晓磊介绍，kiss cat去年产品从下单到生产出来的周期需要40多天，而今年只需要20多天，供应链生产的空档期缩减了一半，还和IBM合作开发中台系统，广州最大的鞋类智能生产线今年9月已经在kiss cat的南沙工厂投产，小范围内进行女鞋的定制化，预计明年可以实现规模化。“过去重视的是结果型数据，而不是消费过程中的数据，品牌自己的数据生产转化能力很低，依托天猫大数据平台，未来广东服装企业还要加强数据力的内功修炼。”孙晓磊说。
供应链的升级支撑起了产品款式的快速迭代。万金刚表示，今年Camel骆驼的新品增加了天猫十周年定制款、电影和超人气男女团IP合作款，相比以往，款式的迭代更新度是很快的，今年天猫双11的备货量比去年多了20%以上，主要增加了时尚联名款的数量。为了跟上天猫双11的步伐，Camel骆驼一直在对智慧仓储、自动发货机器人进行投入，今年也相继在清远、佛山、华中、华北等地建立了超级仓库，确保发货速度和效率。
据阿里巴巴方面介绍，今年马来西亚吉隆坡灯塔打出“天猫双11狂欢节，精彩才刚刚开始”的标语，台湾同胞则走上街头玩穿越，分享天猫双11里“朕的宝贝”，澳大利亚当地华人可分享洗车机、豆芽机、大件家具等天猫双11剁手攻略……天猫出海如今已覆盖了全球超过200多个国家和地区的上亿海外消费者，有14万天猫商家、上百万淘宝商家，12亿来自中国的商品，通过天猫出海“一店卖全球”和天猫双11相伴十年，重构“人货场”、供应链升级、产品款式快速迭代`……广州服装企业也为走上国际舞台做好了准备。不少和谜秀类似的服装品牌跟随速卖通“出海”。谜秀联合上海百胜软件股份有限公司成立了百秀公司，致力于中国品牌出海，实现了从“商品和供应链出海”到“品牌出海”的转变。在刘小平看来，外国市场有着天然的“新零售”基因，第一是俄罗斯地广人稀，租金不贵，农业发达，具有性价比优势；二是社区配送做得好，而且在电商板块尚没有强劲的竞争对手，依托速卖通打入海外市场成了广州服装行业未来发展的新选项。
