中国工商银行杭州软件开发中心杭州研发部资深经理白晶晶回忆说，2012年是银行压力最大的时候，那时网购还主要是PC上的网银支付，很多银行都在双11出现了服务器宕机、数据库僵死、支付卡顿的情况，这家付不了，用户就会选择别家，这对银行也是不小的压力。

“那个时候加班很夸张，早晨7点半到单位，晚上10点半回家，周末也要过来，比互联网公司经常说的996还要夸张。”白晶晶说，“2015年之前，银行体系面对双11更多的是紧张、焦虑；而现在更多的是亢奋、激动。10年来，在每个天猫双11的锤炼下，我们的技术能力和组织保障都得到了大幅提升。”

20122015年 天猫出世、移动元年、电商混战

从量变到质变

2012年1月11日，淘宝商城宣布正式更名为天猫，一来是Tmall的谐音，二来阿里巴巴一直有“动物园”系列的命名喜好，而双11也有了更正式的名字“天猫双11购物狂欢节”，这一年也成为双11发展史上的重要年份。

Gina就是这一年开始带领绫致电商团队的，但当时也只有20多人，负责绫致旗下的4个品牌：女装品牌ONLY、Vero Moda和男装品牌Jack Jones、Selected。Gina为2012年双11定下的“小目标”是销售过亿，但其实她就是随口一说以此来激励团队的，她自己从未想过会实现，因为前一年的销售额只有三四千万元。最终，绫致在2012年双11的销售额达到1.94亿元，是之前的近6倍。

这一年，绫致旗下的Jack Jones成为双11首家单店破亿元的品牌，还因此上了央视新闻。40个小时没有睡的Gina和团队在破亿的瞬间泪奔。到了2015年，绫致销售额过亿元只用了7分钟，而且是有两个品牌双双破亿，成为唯一一家拥有两个销售额过亿元品牌的集团公司。

“这成为从量变到质变的一个非常重要的节点性时刻。所有人都更有信心了，连绫致的欧洲团队都在不停地惊呼，大家都开始相信电商这个方向。后来，电商部门更敢想敢做，也得到了集团和欧洲团队更多的支持。”Gina说。

为什么10年来绫致能够霸占双11中Top10的席位？Gina说，这是因为绫致的玩法不一样。“绫致从建立电商部门起，就没有像其他品牌一样把电商部门只是作为一个清货的渠道，而是把电商当作是集团一个非常重要的布局。绫致从上到下那时就坚信，电商会改变未来的零售，会改变普通人的生活。所以，我们不是试试看，而是各个环节都是in-house (编者注：有组织、有目的地进行重新整合、统筹、规划、设计、改善和实施的系统性的商业价值创造过程)投入的，从一开始就希望建立自己的核心能力。”她说。

同样抱着“梦想还是要有的、万一实现了呢”想法的还有冷月，“我们希望能够销售过百亿元。”

已经参加了10年双11的冷月说，如果让她回忆10年间她最难忘的时刻，她会毫不犹豫地说，就是2012年销售数字跳出100亿的那一瞬间。“我不相信我们能做到，但它真的就发生了。那种感觉不是一个目标被实现，而是一个理想、一个梦想实现了。我永远都记得逍遥子敲着大鼓出来的时候，所有人热泪盈眶。”

最终，2012年双11的单日成交额定格在191亿元，一举成为全球最大的购物节。而从这一年开始，双11也不再只是阿里巴巴的节日，京东、苏宁、国美、当当、亚马逊等几乎所有电商平台都开始在双11搞大促，品牌商们也为了拼抢销量，开始了血腥厮杀。

阿里“豪赌”拿到移动互联网时代船票

问题和外界的质疑当然也随之而来，让商家牺牲利润是否是涸泽而渔？为了冲销量，有商家以次充好，或者先提价再打折“套路”消费者；消费者都去网上买便宜货了，线下店铺没人去，线上线下被对立起来……

而阿里巴巴在此时也面临着重大挑战：移动互联网来了。从2014年开始，无线端的业务超过PC端，成为交易的主要平台。消费者主要用手机购物，而手机不可能像电脑那样一次性可以展示很多商品。如果消费者打开手机淘宝，看不到心仪的商品，他们就不会下单。数据开始被阿里巴巴提升到无以复加的重要程度上，让手机淘宝“千人千面”，让数据上云……

在这个转舵过程中，张勇再次扮演了重要角色。在张勇力推下，阿里巴巴举全集团之力实现了“All in无线”，把PC端所有流量和资源全面快速地转移到手机淘宝上，社交产品也整合其中，将其打造成一个强黏性的移动入口，以形成别人无法复制的核心竞争力。这次“豪赌”为阿里巴巴拿到了移动互联网时代的船票。2015年5月7日，马云宣布张勇取代陆兆禧，成为阿里第三任CEO。

当然，还有一个最重要的命题需要解决：不能再让双11和打折促销画等号，这不是一个清货的节日，而是要它成为消费者为主角的真正狂欢，让平台、商家和消费者共赢。

20162018年 全球化、新零售、商业奥运会

零售开启的新纪元

2016年，马云提出了一个在整个商业领域都产生巨大波澜的概念：新零售。一番畅想和轻指远方之后，风清扬(马云的“花名”)拂袖而去，逍遥子开始把它付诸实践。双11自然成为新零售的最佳预演场，让线上线下同步狂欢，让全世界同场齐high。

“透视双11的成长史，可以划分为3个阶段。”国务院发展研究中心新经济专家、智石经济研究院执行院长朱克力告诉《中国经济周刊》记者，“20092012年，电商概念在全民迅速普及和被接受，是电商时代的4年；20122016年的特征是移动转型与消费升级并行，是移动互联网发展的4年；而2016年至今则是线上线下深度融合逐渐显现，是新零售开启的新纪元。”

绫致再次成为阿里巴巴第一批邀请“一起玩”的品牌。从利用线上线下数据实现全局库存和门店发货，到做线下门店的数字化升级等，通过“以大数据重构人、货、场”，绫致大大降低了成本并提升了效率。

“2017年，我们门店发货的包裹已经达到了800万个，占整体包裹数的43%。全国7200个门店成为7200个前置仓，全国的4万名导购开始有多个角色，没有人流时候打包发货，利用社交平台做客户转化。”Gina说。

当然，随着双11的演进，Gina也感受到了消费者和市场的变化。首先是在消费者端。“天猫将一个打折促销的活动变成一个狂欢的节日，这种心智的培养是非常惊人的。”她说。而对于商家来说，也要随之变化。在Gina看来，一些品牌方到了双11，在店铺首页上打折就算完事，简单粗暴，但现在的双11真的不能这么玩。

“品牌方已经从简单迎合平台这样一个促销活动，变成双方共创，做好品牌想要表达的事情。不再只是为了达到某个销售目标，而是将其作为一个关注集中度非常高的媒体平台，去做一个品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的设计、最吸引人的服务以最好的形式回馈给消费者，这是品牌方一个巨大的改变。”Gina说。