效仿当年“淘宝孵天猫”的旧路，流量巨兽拼多多谋求转型
钛媒体 2018-09-18 11:51:46
上周四，拼多多股价大涨30%，从23.04美元涨至29.96美元。市值也因此创造新高，不但一举超过老牌互联网企业网易，而且逼近了京东。当天拼多多市值达332亿美元，与京东401亿美元只相差70亿美元左右。有人惊呼，拼多多将超过京东成为国内电商第二，刘强东该着急了。
长期以来，国内电商市场形成了阿里领先、阿里京东双巨头的格局。其他电商平台份额很难突破，甚至越来越边缘化。拼多多的快速崛起，能否像如今的市值反映，进一步打破格局呢?
市值尚不足惧，拼多多的流量武器更有威胁
拼多多周四晚上大涨30%的原因，主要还是受到高盛的影响。当天高盛发布了关于拼多多的股价分析，认为拼多多有增长潜力建议投资人买入，并给出了30.9美元的未来目标股价，比当时23.04美元的价格高出近4成。受此消息鼓舞，拼多多股价在当天盘前就涨了2成多，最终累计涨幅达到30%。
受创始人兼CEO刘强东涉嫌性侵案的影响，京东股价从31.3美元左右开始一直在下跌，甚至一度跌破26美元。此消彼长，导致二者的市值居然相差只有70亿美元。
虽然市场金额的数据很接近，但拼多多和京东两家市值的含义有很大的不同。拼多多作为一家刚刚上市的年轻创业公司，理论上仍有着较广阔的上升空间。其332亿美元的高市值，代表的是投资者对其未来的预测，具有较大的不确定性。爆涨3成的次日，拼多多便大跌12%，股价跌至26.34美元，市值也在一夜间缩水了40亿美元。而成立20年的京东发展已经非常成熟，其市值体现的是京东当下的资产情况、盈利能力和经营状况等，要实在得多。拼多多市值缩小了与京东的差距是事实，但两者的可比性仍比较低。
相比之下，拼多多在用户数量的快速增长，要比所谓市值对京东的压力要来得大得多。来自艾瑞数据的统计显示，拼多多的月度独立设备数量已经达到2.57亿台，超过了京东的2.15亿台，仅次于淘宝的6.2亿台位于行业第二位。
电商历来流量为王，只要手握精准的流量就不愁没有在市场上竞争力。如今的拼多多，俨然成长为一个流量巨兽。不只是京东，连阿里也感受到来自拼多多的分流，可能它面临的压力还要大一些。
淘宝今年8月的月度独立设备数为6.2亿台，同比增长了3.3%。京东从去年8月的1.9325亿台增长到现在的2.1555亿台，同比增长了11.53%。而这一年间，拼多多的月度独立设备数从0.672亿台增长至2.57亿台，足足增长了2.8倍。如果没有拼多多的搅局，淘宝和京东的用户增长应该会更大一些。
阿里、京东、拼多多三家月度独立设备数之比为14：5：6，电商流量三国杀的局面基本形成。不过，因为负面口碑的影响，拼多多的月度独立设备数在8月份出现了今年春节以来的首次环比下降，这个信号拼多多需要警惕了。
拼多多直接对手是阿里，效仿淘宝推出“品牌馆”
业界通常认为拼多多兴起，主要得益于微信流量红利，找到了开发利用微信流量的方法。这个不假，但还有另一个重要原因——阿里的策略无意中给拼多多让出了市场空间。
阿里旗下有天猫和淘宝两个电商平台，两者的平台规则不同。天猫是脱胎于淘宝的收费平台，卖家产生交易就要向平台按比例交纳佣金，销售越多平台收益越高。而淘宝是免费平台，交易再多也不产生佣金收入，只能通过卖流量才能获得广告收入，变现能力远不如天猫。
于是，不怎么赚钱的淘宝并入了“现金牛”天猫(天猫、聚划算和淘宝归于一统)，原天猫团队占据主导地位，整体策略用一句话来总结：淘宝天猫化、天猫大牌化。也就是说，天猫的流量向大品牌倾斜，而将淘宝的大部分流量导向了天猫。无论是一级入口还是搜索和广告橱窗，淘宝卖家能够获得的支持都非常小。
当用户在手机淘宝搜索任意关键词，原来和天猫并列的“淘宝”分类被取消，搜索结果几乎都是天猫商品，用户想通过淘宝找到低价商品越来越难。
为了自身利益最大化，阿里的做法无可厚非。我们知道，由于收入、消费理念等原因，用户消费是分层级的。从低价低质走过来的阿里，希望从中高层级消费中获得更大收益，一直在推动着淘宝和天猫进行消费升级。淘宝事实上主动让出了很大一部分的低端市场，但用户对低价商品的需求并没有消失。因此在拼多多打出低价拼团的口号时，就很容易受到这部分用户的欢迎，毕竟能精准解决他们的需求痛点。
当微信社交红利遇到低价电商的空白市场，就迅速产生了化学反应，拼多多由此快速崛起。
虽然也有第三方平台，但京东在用户心目中仍是牢不可破的自营电商品牌。而拼多多基本放弃了自营业务，选择资产更轻、毛利率更高、更容易快速做大的平台模式。京东一直在做渠道下沉，但是自营模式的重资产属性注定了推进速度较慢，其主要市场仍以一二线城市为主、三四线城市为辅。
据我在今年春节回乡互联网观察中的了解，京东在普通地级市和县级市场的存在感仍非常弱，远不如淘宝。拼多多提前抄了京东未来渠道下沉的后路不假，但两者在经营模式和市场区域有着较大区别，短期内还不至于正面交锋。
淘宝、京东、拼多多的用户重合示意图
拼多多真正的直接对手是淘宝和天猫。它不但利用了阿里策略漏洞大举进军低端电商市场，还以流量为诱饵挖走了大量淘宝卖家。用户方面，淘宝原本在三四线以下城市和县乡市场占有优势，但拼多多通过微信流量大肆收割新增移动用户，直接冲击到它的基本盘。有数据显示，卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。这表明拼多多用户与淘宝用户的消费特征非常类似，具有较高的重合度。
拼多多和淘宝在用户、商家上，存在着明显的直接竞争关系。
近日付出了网易严选入驻拼多多开旗舰店的消息，与之一同露出水面的，是拼多多将原来的名品折扣频道升级为品牌馆。
