线上销售打爆款有利于集中流量，减轻库存压力，在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模，”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示，他们不做爆款，因为爆款产品没有持续能力。试想，如果吸引消费者进店的不是品牌，而是某个具体的产品，当顾客可以买到更便宜的，或者差异化口味的同类产品，他们会立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒。

　　曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕，迅速走红后在半年内迅速衰落，就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好，而是一个爆款走红后，有没有能力推出第二个、第三个，持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法，线上做爆款，半年推一款新品，线下重体验，做鲜食冰淇淋，每月迭代产品，消费者在线下形成品牌认知，产生粘性，最后会返回线上购买。

　　新零售，线下”新场景“有哪些想象空间？

　　线下开店的目的可以简单分为两种，一种是线上内容电商去往线下变现，另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的，以一条、小红书为代表；后者强调体验、目的在于建立品牌形象，以Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。

　　1. 低成本获客渠道，“一条”选择all in线下

　　首先，优质内容必然转型电商，以公众号为例，原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少，但如果优质内容能转化为电商用户，价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商，而不只是接广告生意。

　　无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频，内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下，消费路径改变，购买路径变成：受内容影响--种草产品--线下体验--拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。

　　以食品为例，数据显示70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户，然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了6家线下店，面积最小的柜台店，月销售额在8万左右，线下月获客1600人，门店4-6个月就可以收回成本。

　　另外，线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下，让用户扫小程序二维码、下载App，转化率会比线上高很多，获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户，就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”，都要下载App完成购买，就是这个原因。

　　更重要的是，线下店在选址这一环节，品牌就已经高效地过滤掉了无效用户，“没有消费力的人群，也不会进到那些商场”，“一条”的创始人徐沪生曾表示，“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下，就是看好shopping mall的流量入口和线下红利。

　　2. 体验店要做好“亏损”准备

　　从消费者的角度来看，“看得见+摸得着”的消费品，会比只是“看得见”来的更亲近，因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感，门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候，创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力，整合线上和线下资源。因此，公司要做好“亏损”的心理建设。

　　以Keep为例，北京华贸店开业半年以来，有35000万人在线上约课，最多的用户单月预约74节课，20% 的用户每月上课8次以上。背靠巨大体量的用户（线上用户1.6亿，日活3500万），门店顾客从线上过来的占比也只有20%。而Keepland虽然是重资产投入，初心却并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指标是顾客的满意度。

　　另一家内容品牌，最近开店的日食记，全网有3500万粉丝，属于线上内容的头部品牌，做线下体验店仍然本着测试的心态，将门店分为四个板块：水吧、面档、空间和零售，测试4种不同的商业模式。

　　3. 快闪店——线下店的Demo

　　近两年，快闪店（pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法，在Shopping Mall的中心场地搭建短期门店，展示品牌形象，获取用户的交互和反馈，补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重，快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。

　　新品牌热衷快闪店，商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久，而新品牌可以精准地吸引到新人群，为商业地产拉新；另一方面，新品牌在营销玩法上更前卫、新颖，赋予商业地产“潮”的属性，带动其他项目：餐饮、娱乐、购物的消费。

　　这种情况下，也出现不少To B的快闪店对接生意，36氪曾报道过Fuse、铺天地、闪殿、邻汇吧等项目。以Fuse为例，用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所，做体验式营销，已经签约近300个品牌，包括服饰和护肤美妆，电商品牌是其中的主要类别。新品牌有心开线下店，但选址、市场效果、渠道等都是问题，类似Fuse这样的to B服务，可以帮助品牌做渠道测试，寻找合适的点位和人群。

　　4. “新”渠道，供应链进一步细化

　　自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道，除了自营门店，还出现了一些新的消费场景，比如伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse等。

　　主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资，起步于线下市集品牌，如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌，成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人告诉36氪，对于一些消费品牌，伍德吃托克可以作为供应链的上游，解决消防、安全、证照等问题，还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。

　　盒马生鲜、超级物种等平台，也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家，与全国200多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口，与盒马统一收银、统一配送，也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。36氪报道过的日式小吃品牌“云翁”，就入驻了盒马和超级物种，首月即成为盒马TOP10销量的第二名，线上订单销量占比超过50%。

　　机会之外，迷雾依然重重