以今年杜蕾斯推出的AI语音盒为例,当消费者用中文或英文说出“我爱你”时,语音盒会自动弹出杜蕾斯Air空气套,这样新潮的表白方式让年轻人尤为喜爱。“就中国整个成人行业来说,天猫超级品牌日的出现,使得它更具活力与朝气。”
戴森:这是全方位营销的样板教材
两次参加天猫超级品牌日,戴森中国数字营销及电子商务总监李新源都有不一样的心得体会。
第一次是在2016年,李新源意识到天猫的潜力,组成联合项目组对接天猫业务;第二次是2018年3月,戴森在天猫超级品牌日期间首次尝试了一次“盲订”,即仅告诉消费者有一款新品即将上市,但不公布价格,有意向的消费者可先交定金,如果价格公布后不满意,可立即退换定金。
“这样的模式戴森之前从没尝试过。”此时,李新源发现天猫早已不再是一个销售渠道,而是品牌营销阵营。“创新的产品,创新的营销方式,结合巨大的流量与曝光,最终我们当天的销量非常棒,可以说是‘爆发’。”
短短两年时间,天猫超级品牌日的变化让李新源深有感触。一方面,天猫能够提供的各类工具越来越多;另一方面,想要加入到天猫超级品牌日阵营的品牌数量呈快速增长趋势,品牌们需要拿出更好的创意。李新源直言,“要跟上天猫的节奏不容易”。
正是因为双方不断前进,突破想象的营销方案越来越多。如今,李新源已经把天猫超级品牌日当作“360度全方位营销的样板教材”。
汤臣倍健:这是一次品牌年轻化的焕新
在信息爆炸、内容碎片化、人群细分、营销环境错综复杂的当下,寻找年轻消费者成为了大部分品牌的难题。尤其是伴随着千禧一代、Z世代逐步走向消费市场,品牌们正急于寻找一个能够打中目标人群的引爆点。
在天猫超级品牌日的平台上,汤臣倍健找到了引爆点。
7月23日,汤臣倍健在天猫超级品牌日当天举办了Yep系列产品代言人发布会,参与的明星包括米兰达可儿、蔡徐坤等。他们在地铁、户外、社交网络上进行了同步宣传,整体传播曝光超9个亿,线上话题总阅读量超16亿,视频播放量超7000万,微博热搜话题登榜7次。最重要的是,汤臣倍健收获了大量的年轻会员,近八成为新用户。
“天猫超级品牌日对汤臣倍健品牌相当于一次年轻化的焕新,让品牌萌发了新的生命。我们获得了大批年轻用户,为品牌年轻化奠定了基础,也感受到了天猫平台全域营销的力量,这将成为汤臣倍健未来数字化营销发展的参考基础。”汤臣倍健药业有限公司尹总说。
不过,汤臣倍健也很清楚,仅仅依赖一次营销并不够。因此,下一步计划将整个营销环节的数据全链路与天猫平台打通,以便未来做出更精准的营销规划,保证品牌长久影响力。
汉堡王:每次都是一场大型协同合作
汉堡王在中国拥有900多家线下门店,与天猫超级品牌日的合作,通过有趣的线上营销,让品牌和消费者产生紧密联系,并实现了线上线下的融合、贯通与互联。“我考虑最多的是让线上活动能与线下体验更有机地结合”。汉堡王新业务市场总监张恒这样说道。
“汉堡王把天猫超级品牌日当作品牌层面的重要营销活动,结合新零售的理念和最新的技术做了很多创新,我们想把线上渠道和线下门店联动起来,给消费者更好的品牌体验。”张恒说。
和大多数品牌一样,张恒也认为天猫超级品牌日不仅是销售机会,也是品牌在年轻人群体中建立新品牌形象的契机。
以“真正火烤”为主题的8月30日汉堡王天猫超级品牌日,汉堡王在天猫旗舰店推出了8000份限时9.9元的果木香风味火烤鸡腿堡,以及多款火烤套餐。大批粉丝线上疯抢,当日汉堡王天猫官方旗舰店访客量达数百万,订单达数万单。消费者线上下单收到产品码后,可在汉堡王线下门店使用,完成线上向线下的引流。
在张恒眼中,每次天猫超级品牌日都是一场“跨部门跨领域的大型协同合作”,公司电商部门、消费者洞察、品牌建设、产品管理、研发、IT、营运等相关部门以及一线门店员工均要投入一定的精力,共同合作。
