此时还有小吏跟在后面，提着装满“银票”（宋时发行纸币称楮券）的大袋子，凡是遇上做生意的小贩，就掏出来犒赏数十，称为“买市”。不乏好钻空子的小贩，托着小盘装着几片梨藕，在人群中穿梭，反复领赏，官吏看见了却也并不制止。

《武林旧事》中所记，宋时元宵前后灯市之热闹，终夜天街鼓吹不绝，照耀如昼，尤其晚上出门逛集市的女子罗绮如云，且按节日习俗皆戴珠翠、闹蛾等贵重首饰，引来各色图谋不轨者，官府不得不出面站街严打“趁机抢扑妇人环钗首饰”或“调戏妇女”的行为。

尽管如此，如此人流密度的彻夜狂欢，总免不了意外。于是到了后半夜，就有提着小灯沿街照路的拾遗者，专捡掉落的首饰，夜夜如此，从未失手，当时这种节后路边捡财的传统被称为“扫街”。

在800年前的宋朝，节日营销活动便繁盛至此，在大宋老百姓的心中，所谓过节早就等同于好吃好玩好逛了，就像现代中国人只记得冬至要吃饺子一样，古代中国人对节令的本能反应，恐怕无非也就是元旦喝屠苏酒、重阳节喝菊花酒这些早已商品化的习俗仪式了。

当然，话说回来，那种传统的借节营销，毕竟也没有像“双十一”这么夸张，为了促销干脆反客为主吞噬了原有节日。不过这种商家造节也不是什么创新现象，追本溯源还是模仿了美国著名的“黑色星期五” (Black Friday)，这个每年感恩节后商场疯狂打折的固定活动，经过几十年的历史早就成了一种新的习俗。

购物节不是太多，而是太少

在双十一的火爆之后，各色类似名目的电商促销日也遍地开花，当然又惹来许多不满的声音，比如“营销活动扰乱日常”。但事实上，跟国外相比，中国能满足当代消费者的购物节从来都不算多。

早在1880年的圣诞夜，《纽约时报》就发布社论，批评当代美国人已经丧失了“节俭的勇气”，全民都沦陷在了各色昂贵礼品的攀比之中，圣诞节几乎已经被商家成功塑造成了“礼品购物节”。

尽管对宗教节日过度商业化的批评不绝于耳，但自从1867年梅西百货决定在圣诞季营业至午夜，这股所谓传统节日变成现代商业狂欢的潮流就不可逆转了，由清教徒创设的感恩节甚至成了著名购物促销季的开端。

1939年，美国刚刚经历了大萧条，那一年的感恩节恰好落在11月30号，罗斯福总统出于拉动消费的考虑，批准了商家请愿，为延长促销期，将感恩节提前一周，从此固定在每年11月第四个星期四。

可能是感恩节的打折活动太诱人，以至于到了上世纪50年代，美国人开始学会在感恩节后的周五请一天病假，用来凑长达四天的购物狂欢周末。1966年，费城警察用“黑色星期五”来形容打折季商场前的人流和交通拥堵状况，从此这一叫法就成了这个北美著名购物促销日的专属指代。

自70年代之后，美国各大电视开始将感恩节至圣诞节这期间长达一个月的商业促销季，与经济状况挂钩；感恩节后的“黑色星期五”、圣诞节前的“超级星期六”所带来的销售额，也被视为反应经济情况的晴雨表。

根据美国零售联合会的调查统计，每年有超过一半的美国家庭会参加“黑色星期五”的购物活动，而对大多数的商家来说，全年销售额的20%-30%都来自于这一个月的冬季假日促销期，在全年假期销售业绩中，感恩节、圣诞节期间的销售额更是占据了九成以上。

在商业再造节日的过程中，美国人可能已经说不清楚圣诞节的象征，是怎么变成圣诞老人和圣诞树，耶稣的复活节又是怎么变成满大街都是彩蛋和兔子；而日本人则每年都会痛心疾首，为什么情人节传到日本就变成巧克力的营销大节，甚至为了再赚一笔还煞有介事地发明了一个“白色情人节”。

2月14号，这个从头到脚都散发着商机的西方情人节，在日本变成了“巧克力商的阴谋”，这一天全日本的巧克力销量能占到全年销售额的1/5。

上世纪50年代末，日本的巧克力制造商就开始在商场尝试进行情人节促销，但那时还根本卖不出去。没想到十年之后，一股莫名的送巧克力风潮在日本的中小学之间蔓延开来，到了70年代后期，情人节这天女子要送男子巧克力的说法已经成功被零售商塑造成“传统习俗”。

根据今年3月在东京地区的调查显示，六成以上的受访男性表示收到了情人节巧克力，尽管大部分都是职场同事的“节礼”性质，其中近九成表示到了白色情人节会买巧克力作为回礼。而近年来，这个包装精良又充满日本式温情的营销节日又成功扩散到了东亚及南亚周边各国，成为时尚风气新标杆。

对着这种商家造节行为，有批评者认为现代商业狂欢缺乏文化历史内涵，随着消费者回归理性，自然会慢慢消亡，然而“黑色星期五”已经流行六十多年，生编营造的白色情人节也已经有了四十年的历史，至于“双十一”，正如评论者指出“它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高”。毕竟在此之前，中国的确还没有真正意义上全民参与的市民购物节。