文 / 天下网商记者 王诗琪

“商业的本质，就是以超越用户期望的供给，去创造需求。”

第十个天猫双11精彩落幕，2135亿成交额和10.42亿件包裹再度刷新纪录，相关话题也持续成为社会热点。11月16日，在清华大学举行的双11“看中国”高端思想论坛上，阿里巴巴集团CEO张勇与产业界、学术界嘉宾一起，总结和展望双11。

在张勇看来，未来的双11一定是重新定义的，未来的双11也会走到一天1万亿成交额，这一定是整个商业体充分数字化的结果。

清华大学经济管理学院院长白重恩说，中国企业界已经开始产生国际领先的创新，学术界也应该提炼出相应理论，对全世界的商业实践产生影响力，也让中国企业获得更大的尊重。

左：清华大学经济管理学院院长白重恩；中：阿里巴巴集团CEO张勇；右：中国人民大学副校长吴晓求

张勇的双11小结：

对商家而言，双11不仅仅是产生当天的销售，更是为了沉淀消费者资产——数字化的几何数字增加的用户。

双11展示了新零售成果，很多行业在进行线上线下一体化尝试。今天没有纯粹意义的实体店，所有实体店都可以网上销售，也都可以把到店顾客数字化。

双11见证了阿里巴巴“商业操作系统”，从金融、支付、大数据、云计算，到消费者运营平台，用技术赋能商家进行数字化经营，服务好消费者。

双11交易额只是最后结果，反映了数字经济时代社会化大协作共振的能量，整个社会商业基础能力的巨大跃升，以及全社会消费的信心和潜能。

双11未来一定会到1万亿，那会是整个商业体充分数字化的结果，产生了增量。创造不仅来自消费的力量，也来自供给的力量。

双11每一年都在重新定义。如果十年之后双11还是这样，双11一定错了。

现在我们已经进入了“后移动时代”，一定要面向未来，去畅想下一代互联网是什么，从而孕育相应的商业模式和用户体验。

世界出现越来越多新一代的平台型企业，超越原有的企业形态，担负更多的社会责任和公共属性。阿里是典型的平台型企业，我们称它为数字经济体和商业操作系统。核心价值观是客户第一，回到客户，创造价值。这才有立身之本。

阿里巴巴集团CEO张勇

商家为什么如此看重双11？

2009年双11，27个品牌参与。今年双11，全球18万个品牌参与。剁手党们因此收获了有品质的生活，也收获了空前的实惠。

商家们更理性，也更狂热。三只松鼠将双11视为新品测试的最佳场景，平时不怎么打折的全棉时代也在双11大幅度让利。就连一向“高冷的”苹果，也来发放满减券、免息券。

天猫双11堪称“商业奥运会”，商家们在乎销售数字，在乎榜单排名。但商家们还有更在乎的事情。

阿里巴巴集团CEO张勇直言，真正问一下做双11的商家都知道，双11不仅仅是为了那天的销售，做到这个销售额，其实商家的支出也很大，要给用户很多的优惠和很多好处，来吸引用户，给用户一个最大的回馈。

“商家们为什么还要这样做？通过这一天，你能够获得数字化的几何数字增加的新的用户，这些用户在未来365天，在更长的时间，你可以持续运营，因为已经数字化了。”张勇说。

这就是阿里巴巴这两年经常提到的“消费者资产”。这个概念在去年和今年的双11都得到了大规模验证，它将消费者行为数据视为一种资产，来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，并为品牌持续优化运营提供指引。

“谁在双11能够更好地了解消费者需求，就会成为最受欢迎的品牌。” 宝洁大中华区CEO马睿思(Matthew Price)说，“对宝洁而言，电商平台不仅是销售的平台，更是一个品牌建设、与消费者互动的重要窗户。”

每年天猫双11，各行业销售额top榜单都颇受瞩目。而阿里巴巴全域营销（Uni Marketing）11月16日首次发布的“天猫双11消费者资产榜单”，其实更值得商家关注。

据《天下网商》了解，此次消费者资产榜单，按照各行业品牌双11前后的消费者资产增幅来进行排名。

天猫双11销售额榜单排名靠前的，通常在消费者运营方面有上佳表现，但也有一些品牌在消费者资产上收获更丰。例如，在食品行业，三只松鼠无论销售额还是消费者资产都排名第一，也成了第一家天猫旗舰店粉丝突破2000万的品牌；海底捞未进入销售额top10，却在消费者资产榜单上名列第七。

新零售爆发背后是什么？

双11已经不只属于线上。张勇说，天猫双11展示了这两年的新零售成果，很多行业进行了线上线下一体化尝试。

越来越多的商家，比如优衣库，比如全球最大童车集团好孩子，已经或正在打通线上线下一体化库存，实现了线上下单，门店就近发货。

线上线下一体化，帮助商家真正理解消费者。“线下的空间是有限的，我们有很多认知是从线上销售中得到的，我们在线上线下的融合中读到消费者的诉求。”安踏体育总裁郑捷说。

新零售种种探索，也让用户体验变得更好。郑捷提到，安踏在这个天猫双11的销售额高达11.3亿，500万件包裹，3天就全部发走。

这个双11，阿里巴巴数字经济体首次全面集结，线下消费热情也被彻底引爆。全新改版的手机天猫连接了12个城市的100个核心商圈，各大品牌的20万家智慧门店降落红包雨；双11开启刚刚9分钟饿了么“专星送”小哥就将一杯星巴克咖啡送达；银泰商业13家门店11月1日到11日销售增幅达37%；居然之家全国266个门店一天成交120亿，其中41个新零售门店成交54.96亿……

“银泰百货、居然之家这样原来称之为传统百货、传统家居卖场，因为通过数字化方式运营了消费者，同样能够产生一种非常大的消费者人流聚集和用户互动。”张勇说。

如今，盒马已经是全球知名的新零售样本。不过，新零售不只是盒马这样“平地起高楼的样本，还有更多类似银泰、居然之家的“旧城改造”样本。实际上，盒马已经在向十几家连锁卖场输出新零售模式，支持这样的旧城改造。