为了这几块钱的利益，我们每天要忍受着不断地请求：“来给我们点个赞吧”，朋友圈、微信群、聊天页面都会突然蹦出来点赞邀约，有人组建了群相互点赞，有人在网站贩卖点赞。渐渐，活动变了味道，有人分析：“这本来是一个为了获得利益的游戏，但在广大用户的努力下，已经变成了一场竞技，分多少钱不重要，重要的是绝对不能输给对方。”这种操作对于人际关系的有效勾连并无意义，甚至是有负面作用。好的社交营销，是增进人与人的亲密感、对彼此认同感，而不是增添麻烦，以及无效沟通。

双11十年伴随了年轻世代的成长，已经成功和年轻人触动了内部关联，通过十年的频繁体验，他们形成了反射弧，一到11月就不自由自主地想要去买点东西，把在双11购物当成一种习惯。

但更年轻世代，孤独已不再成为问题，无聊才是他们生活的阻碍。

打破无聊的方式，尽管还需要通过消费来实现，让生活不断有新鲜事发生，但这种消费不一定是购物，还可以是打赏、买游戏装备、知识付费。商家不得不寻找和娱乐结合的方式，错过了明星主动塑造人设的契机，只得依靠粉丝经济支撑。每个品牌都推出自己的形象代言人，发放明星红包，把购买和追星嫁接在一起，粉丝既支持了偶像，也拿到了商品。也引发不同粉丝群体相互较劲，攀比购买量。

他们不是为了自己消费，而是为了偶像消费，这样的消费，充满着盲目性，也无法持久。

农民欢庆丰收，民工企盼团圆，只有“中产阶级”狂欢消费。原本，消费、大数据还可以帮我们看到其他阶层的生活，拼多多最大的功劳就是释放了农村乡镇的消费力，但是双11的大部分商家，却单一化提倡“中产阶级”的消费观，遮蔽掉了复杂的现实情境，使得被促销信息淹没的“中产阶级”与社会的种种矛盾隔离开来，这何尝不是另一种孤独。

一种全民行为长达十年得以一直维系下去，必然演变为一种仪式。

这种仪式既是公共的，举办大型的狂欢夜晚会，邀请海内外众多明星，互联网+电视联动直播，让亿万粉丝参与到消费狂欢中来，颇有春晚的架势。

也是私人的，消费者转发锦鲤，在零点前开始倒数，一到零点就正襟危坐抢购，关注着每分钟发布最新的战况。

面对着双11不断上涨的销售数字，他们计算的不是花费了多少，而是贡献了多少，心甘情愿地成为仪式上的祭品。