文/何星莹 编辑/九月

母婴品牌正在争夺五环外市场，但下沉却并不容易。

他们在一二线城市扎稳了脚跟，线上渠道格局稳固，近年来未发生较大变动。但当三到六线城市的机会进入视野，将原有的经营模式搬到下沉市场时，却发现失去了效果。

成立四年的母婴B2B2C平台海拍客，却已经覆盖了国内3-6线城市15万母婴门店，提供了供应链、互联网营销工具等服务和工具，提升门店运营效率;另一方面赋能品牌，通过全新的供应链模式帮助知名品牌和代工厂品牌深入线下。

在2019年CBME孕婴童展上，海拍客在全国范围内，开启招募母婴新零售经销商，这意味着，除了已经整合的品牌方与门店资源之外，经销商也被纳入了海拍客正在构建的母婴行业产业互联网，这张正在形成的“网”，正在服务多方。

CBME孕婴童展现场

2017年，海拍客开始下沉。海拍客方面告诉锌财经，在开始下沉之后，发现一些知名度不高、性价比较高的渠道品牌，在线下拥有很多陈列面，做到了不小的体量。

“B端的生意频次高，相对价格的稳定性比便宜更重要。”海拍客运营总监陈岳桦告诉锌财经。

因此，产品的毛利空间相对窄，只有直接向源头供应链定制产品，才能达到渠道对于商品价格和品质的双重要求。

在这些认知上，衍生出了海拍客独特的供应链模式，这种独特的模式，也在帮助海拍客的合作伙伴开拓线下市场。

据母婴研究院、情报通数据，2019年第一季度，母婴行业整体线上规模达到363亿，同比增长22%。在这一季度的销售额上，帮宝适以7.8亿元赶超去年TOP 1的花王妙而舒。

坐稳了线上“第一把交椅”的帮宝适，线下市场体量却几乎没有增长。

海拍客创始人赵晨（左）宝洁婴儿护理品类销售部副总裁任远（右）

归结原因，在于：传统经销商层层加价，影响渠道动力；与电商销售策略相比，线下更讲究体验和妈妈群体中的口碑。

彼时，海拍客已经和帮宝适保持了四年的合作关系。双方花了一个多月时间，走访了包括乡镇、县城市场在内的不同层次样本，调研门店的销售情况以及老板的需求，得出了三点结论：

1.渠道对品牌的稳定性要求比较高，包括价格、品质，以及其他市场策略；

2.下沉市场的用户对品牌的认知没有那么高，主要靠渠道（门店老板）的推荐；

3.线下消费者更讲究性价比。

线下的打法和线上截然不同。

调研之后，基于渠道和消费者的需求，帮宝适和海拍客共同设计了一款名为“炫金帮”的产品，定位于中端价格带，并对包装做了调整。确定产品定位后再反推性能，将尿不湿性能最核心的芯体进行深度定制——选择了国内线下消费者更认可的高分子新芯。

在帮宝适的模型里，原先品牌投放的费用全部被节省下来，让利给产品和渠道。“调研发现，在3-6线渠道里，品牌本身接触到消费者的渠道比较局限，品牌投放的效果也有限。”陈岳桦说。

据他介绍，“炫金帮”推出的不到半年时间内，已经进入了3000多家门店。

除了与知名品牌合作定制产品之外，海拍客还会与母婴类目行业里头部的代工厂进行合作孵化。

工厂也面临着转型升级的困境，但此时想要做自有品牌、进入电商平台的压力却不小——知名品牌已经占据了相应的市场份额，而且格局相对稳定。此外，大部分代工厂都驻扎在三四线城市，甚至乡镇，能够运营品牌的人才有限。

以海拍客2018年年初建立合作的杭州豪悦为例，它在纸尿裤代工厂中属于Top级别，对于生产加工和品质把控的能力很强，但在市场投放的能力上却非常欠缺。

海拍客和豪悦合作的Nanakia纸尿裤

而海拍客在线下拥有十五万家母婴实体店的渠道，陈岳桦用“互补”来形容双方的关系。他告诉锌财经，目前海拍客已经孵化了300多个代工厂品牌。

“作为2B平台，除了提供产品，还要提供服务辅助门店销售，以及让渠道对品牌建立稳定的认知。”陈岳桦告诉锌财经。

在海拍客App后台的“到店神器”按钮，母婴店可以根据现有砍价、拼团、投票等工具进行营销活动，而这些活动模板、产品图片、相关活动信息，可以直接参考海拍客提供的模板，根据自身情况自主生成。

这款名为“到店神器”的动销神器在去7月开始自研，用时两个月时间就完全上线开始使用。

线下门店最大的痛点在于顾客不到店，并且从5月开始，母婴门店便进入了淡季。在淡季期间，海拍客推广了更多线上砍价、到店核销领取商品的活动，通过价格较低的礼包实现把顾客引流到店。

在今年五月，海拍客联合湖北的一家连锁母婴店做了线上充值送“新萌宝卫士”机器人的活动，在一千多名顾客参与之后，海拍客在湖南省内发动更多的门店去参与，并在全国范围内进行复制。

海拍客到店神器

以至于仅仅两个月时间，“新萌宝卫士”机器人已经无法满足门店的需求，海拍客又为核心门店找到一款功能更强的机器人，用“到店神器”做引流。

在最初的设想里，“到店神器”会帮助门店解决母婴门店引流的难题。但在上线的一年里，这款神器从“引流”做到了“动销”。

“大部分2B的公司实现的是Sale in,把货卖给门店；但海拍客基于到店神器工具，帮门店打破Sale out，把货从门店到消费者的这条路径做得更好。”海拍客爆品组负责人柴雪茹告诉锌财经。