车云按：本篇文章是车云网「问道汽车新零售」系列选题的第二篇文章。汽车新零售，关键字是「新」：要比传统零售更先进，要更加符合真实世界的商业规律，要理性、要舍得、要大胆、要重新开始。

汽车新零售究竟是什么？这个问题毫无价值。

先来看看「新零售」的定义：「以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。」

把这段云山雾罩的定义简化一下，其实就是：基于数据分析消费行为，获得并预知更准确的需求，进而对生产、物流直至销售进行针对性的改造升级。所有这一切都围绕着一个基础，就是数据。没有数据，新零售免谈。汽车新零售无非也同样是一门数据的学问。

汽车新零售究竟是什么？这个问题毫无价值。汽车消费市场的数据有多匮乏，每个人都心知肚明。真正有价值的问题是：怎样实现汽车销售领域的数据化？

电商毁掉了线下实体店的生存空间，这种声音现在已经越来越少了，更常见的解读方式是线上线下互补、线上为线下赋能之类的说法。这些说法并没有错，但是乏味了一点，我们不妨换一个角度重新认识一下电商与线下实体店的关系。

首先有一个共识是，线上消费体验要比线下消费体验更好。

其次，线下实体店的数量并没有减少，而是跟随经济发展的节奏越来越多。

第三，线下实体店的消费体验正在追上电商消费的体验。

顺着这个逻辑梳理下来，可以很清楚地得出这样的结论，电商让实体店实现了消费体验的升级。回归到汽车销售领域，这个结论的意义是：别再纠结汽车电商是不是伪命题，汽车电商是必然的，当下的销售模式迟早要围绕电商的特征进行升级。

以上整个逻辑推导过程的关键就是数据化，不仅仅是商品销量和周期、地域等等曲线。我们不妨将电商的数据按照整个消费过程分成三类来看：

1、 目标数据：在电商平台进行搜索时产生的数据；

2、 筛选数据：对搜索结果进行的进一步细化目标，例如搜索电脑，之后选择的品牌、硬盘大小、显卡性能、显示器尺寸等等；

3、 随机数据：单个商品页面最下方的猜你喜欢，或者购买时的优惠凑单，或者完成购买后的「购买此商品的人还购买了」菜单。

整个消费行为的流程完全数据化，产生数据、积累数据、利用数据，最终提升消费体验的真正关键是，销售流程每一个步骤的数据化，可以进行更有针对性的改造升级。不妨通过便利店的收费方式来理解这种数据化的升级过程，最开始便利店都是现金结账，而后由超市开始升级成为扫码+机打小票的方式，于是留下了更多数据，包括购买某种商品的时间、不同商品的搭配、不同类型商品的价位等等。

正因如此，即便汽车电商在当下仍然极不完善，对购车体验的提升几乎可以忽略不计，但是主机厂仍然在积极进行布局。为了降低获取线索的成本？大家的市场投放力度都是越来越大了，这条路走不通。这就跟社会化营销是一样的道理，主机厂一开始都在追求降低公关成本，但公关费用并没有降下来，真正改变了的是传播内容和形式，语言更真实生动了，感染力也更强了。对于汽车电商来说，消费者的线上行为产生的数据才是关键。

当下汽车的销售模式是一对一顾问式，更类似于奢侈品店，强调的是消费者获得的尊重感，而不是效率，从汽车作为高价格商品的属性来看，这似乎是合理的。但是汽车市场的整体环境在变，汽车正在变成大众消费品，而且重复购买的占比正在扩大，到目前这个阶段汽车销售模式要考虑的已经是效率优先，数据化是必然。

通过积累并运用数据完善整个销售流程的过程中，最终实现的是销售模式的标准化，不足的、缺失的全部被消除，统一升级成为标准化的流程。随着汽车零售商形成品牌化竞争的格局，整个行业将随之产生由分散到集中的格局演变，谁掌握了最大的流量，就掌握了最大的数据量，进入权利集中模式。

成长初期，标准化是为了形成体量优势的必须，随着演化发展，则进一步形成品牌效应的必然。当下的汽车销售领域是分散的，主机厂成长到了具备品牌竞争的阶段，而经销商还停留在体量竞争的水平。当消费者要购买一款汽车的时候，并不知道要去广汇还是庞大、国机，也无所谓去哪里，毕竟价格、售后所有一切都是随机的，哪家店好哪家店差几乎无从考证。

传统的授权模式造成了这样的结果，每一个授权品牌都要求全套的展厅和维修车间，装修必须统一称为汽车品牌的设计风格。以至于消费者甚至不知道4S店的店名，他们也不需要知道这个零售商的品牌，只是冲着汽车的品牌去的，同一汽车品牌不同经销商之间只要针对价格做做文章就可以，销售能力、服务能力基本无从谈起，差不多算有礼貌就行了。这就导致经销商必然没有品牌意识，即便有，分散的经营管理模式业务也谈不上标准化，因此无法形成数据化的基础，也就意味着没有系统提升销售能力与服务能力的基础。

汽车销售渠道的集中化，最首要的或许就是汽车超市，多品牌产品集中展示、销售是理所当然的。汽车电商可以视为线上的汽车超市，线下也已经有苏宁这样的零售业巨头开始进入。

在电商与汽车超市的内部竞争中：线上或线下的汽车超市就必须要考虑自身的品牌，对于汽车之家、易车、天猫、苏宁来说，他们卖的都是那些主流汽车品牌的产品，他们之间的竞争，则必须围绕标准化的服务展开。这个时候，他们则必须要求自己细化销售流程，积累越丰富、越大量的数据，越容易形成优势。