2009年的双十一，淘宝某个品牌促销活动上，木沐一次性买满288元，被免费赠送一个大礼包，当时她购买一个帆布A4文件袋。这个文件袋一直用到2017年。
那一年，淘宝联合27家店铺，在传统商业销售淡季的11月，也就是“光棍节”那一天，做起了“五折促销”活动。
在木沐看来，那个时候，商品说是打5折就是5折，没有券，没有返现。“一眼即知的需求，那是我们最怀念的购物体验。”
时光荏苒，双十一即将过完十周岁生日。但木沐再也没有当初的“一眼即知的需求”，总觉得双十一“变味儿了”。
2018年10月下旬，淘宝天猫开启拉赞拼人气、能量兑红包等“预热”“优惠”活动，这也拉开了双十一的帷幕。但这些预热却让消费者“摸不着头脑”。甚至，阿里巴巴员工直言，自己从不玩这种积赞优惠活动。
但双十一购物盛宴依旧如期举办。不同的是，当年从PC端购物的人们，他们如今拿起了4G手机在计算着犹如奥数般的优惠规则。
对于中国电商行业来说，这是恣意爆发又跌宕前行的历程。对于伴随电子商业成长起来的阿里巴巴来说，一年一度的双十一，成为其捍卫江湖地位、探索全新商业模式的演练场。
经过十年的洗涤，这个演练场，变得套路愈发多样，潜规则丛生，也渐渐由全民狂欢走向黯淡。
壹
双十一的第十个年头，是祝同人生首次参与双十一抢购。
作为在职场打拼六年多的白领，她在2009年上大学时，早已知道双十一购物节，身边朋友也参与其中。但她从不购物。
但今年双十一尚未到来，就已让她觉得被“套路”了。
10月20日，淘宝开始双十一的优惠准备活动，本来计划购买衣物的祝同发现，淘宝天猫开启拉赞拼人气、能量兑红包等“预热”“优惠”活动，邀请朋友线上点赞，被点赞数越多，获得能量越多。
“100能量换1块钱的红包，但只能在购物时使用。”祝同告诉人民创投（ID：renminct），第一阶段，其实就是胜负心态的较量。11月1日开始，拉赞活动就会进入第二阶段——拉人助力的各种“挑战”。
祝同觉得，她在双十一花不了300块钱，所以最近没那么热衷了，而且她在向微信好友求赞一段时间后，认为这样的“优惠”活动，只是个套路，她也不再有热情继续“耗下去”。
同样丧失热情的还有齐丽。
在今年拉人积赞的活动中，作为“队长”的齐丽积累了2600能量，获得了26元的淘宝购物优惠，“签到获得的能量并不多，只有拉好友入队。”
但齐丽没玩多久，放弃了。“天天上班，没那么多精力和时间，而且你到处邀请朋友，别人也烦。”
这并不是双十一优惠活动场第一次被“吐槽”。
2017年的双十一，“购物津贴”、“火炬红包”、“定金膨胀”、“跨店满减”、“叠加优惠”等促销方式，这让不少消费者“摸不着头脑”。
当时，南方都市报的一项调查显示，近74%的受访者认为双十一优惠活动过于复杂。网红papi酱也录制了一期视频，吐槽双十一复杂的优惠活动。
祝同没有关注去年双十一的优惠活动，但今年的拉人积赞活动，她玩了几天后，就再也没热情。
祝同更纳闷的是商品价格。
她选中心仪已久的一套施华蔻洗护套装，“付30元订金，可抵扣45元”，而且预售价由原价376元降到283元。
但细心的祝同发现，自己今年在“618年中大促”购买的一模一样的套装，价格仅是256元。同样品牌和货型的补水面膜，今年双十一的折后价，也比“618年中大促”的价格高了一些。
在祝同看来，双十一期间，商品不比以往更便宜，物流不快，有些急用的商品不能及时送达，“套路也越来越多。”
贰
不同于祝同，齐丽从未缺席过双十一。他感觉双十一跟过节一样，不知道买什么，但总觉得又要买点东西，双十一购物已在她生活中不可或缺。
事实上，双十一的由来颇为偶然。阿里巴巴股价自上市两月后一路走低，到2008年11月6日上市一周年时，阿里巴巴B2B公司的股价已经跌至4.75港元，甚至在12月24日还跌到了4.3港元。
此外，工商总局指责售假、台湾指责违规、B2B业务输血淘宝支付宝、库存压力大等系列问题困扰着阿里巴巴。
如今已是阿里巴巴集团CEO的“逍遥子”张勇，在2008年时刚被任命为淘宝商城总经理。他便开始策划淘宝商城的“光棍节大促销”，但这似乎多了一份自我救赎的意味。
2009年5月的一天，张勇与他的伙伴们讨论，可以在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动，但他们为日子的选择想破了头，不知是谁突然提议：“要不就在11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。”
“光棍节大促销”就这样定下来了。张勇团队开始与商家沟通，希望它们在那一天搞一次促销，全店五折，还要包邮。绝大多数的商家拒绝了，最后只有李宁、联想、飞利浦等27家商户参与，一个很大的品类——家纺企业中的著名品牌全数表示不参加，最后只说服一家小商户参加。
11月11日，促销活动开始，张勇本人都不觉得有重要的情况会发生，他一大早出差去北京。谁知，当天上午，商户们准备的货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子，直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。
张勇后来回忆称，“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”虽然以如今的眼光看，5200万元的交易额并不惊艳，但这却是当时淘宝商城日常交易额的十倍。
叁
2015年5月7日，马云以“内部邮件”的形式宣布，由张勇取代陆兆禧出任阿里集团CEO，阿里由此诞生了第三位CEO。
任命之前，马云曾找张勇详谈过一次，张勇表示可以接任，但没有什么兴奋之情。这种态度与他对CEO这份工作的认识有关，马云曾告诉他：做CEO是一个苦活，需要做好下地狱的打算。张勇说，“他(马云)把我推下地狱。”
目前，这个马云眼中的“地狱”在外界看来非常辉煌，甚至如日中天，用张勇的话讲：阿里是一个“经济体”。然而，这个“经济体”正在遭受巨大的发展挑战。
就拿双十一为例，人们都在问，随着平台交易额突破900亿元，这个数字未来还有多大上涨空间，还能上涨几年?
双十一是2010年开始发力的，与智能手机的普及几乎同步，从这个意义上讲，天猫与小米的崛起类似，同样是站在风口上。
张勇是阿里人中最先看清这一点。早在2013年9月，他就召集阿里集团的大领导们商讨电商的无线战略，并在两个月后的一次高层会议上提出：整个集团把无线作为最重要的战略，“all in无线”。次年3月，他全面接管阿里无线，促成了其后的双十一奇迹。
2010年，参与首届双十一促销的商户数量由27家增长至711家， 2011年双十一，再次刷新纪录——2200家店铺参与。直到2018年，天猫双11已汇聚18万品牌。
店铺的数量增加也拉动销售额激增。2009年，淘宝首届双十一当天的销售额仅为5200万元。2014年变为571亿元，2015年则超912亿元，2016年的是1207亿。
2017年11月11日零时刚过，上海世博中心媒体中心大屏幕开始跳动双11成交额滚动的数字。
