阿里巴巴平台未经审计的数据显示，零时3分01秒，天猫双11全球狂欢节成交额（GMV）超过100亿元。天猫双11全球狂欢节总交易额（GMV）达到1682亿元人民币，移动端成交占比90%，产生8.12亿物流订单，覆盖220多个国家和地区。

“互联网发展到一定阶段，内、外部环境的成熟，驱动网络购物替代过去的娱乐、沟通等主流应用，成为互联网大舞台中的主角。”京东商城副总裁徐雷曾向媒体表示，此时作为垂直于3C消费领域的B2C线上平台京东商城，在网民“红利”效应的催促下，每天有超过1400万人次登陆并浏览产品。

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在双十一预热阶段，齐丽意外发现，在今年双十一“积赞获能量”活动中，不仅只有淘宝和天猫App。优酷、UC浏览器、高德地图、钉钉、咸鱼、支付宝、飞猪、淘票票、银泰百货、盒马等“阿里系”App和门店，都可以直接跳转到淘宝，获得能量。

她在“咸鱼”App上玩起了保护鱼塘等“环保游戏”，继而按平台的操作提示就可以获得能量。“玩会就烦了。”

齐丽心里清楚，“从这些App上跳转，就是给淘宝、天猫导流。”

在线上流量“红利”期殆尽、流量获取成本越来越高的当下，阿里巴巴通过消费者发起社交积赞的方式，试图引起更多地流量。以社交为媒，捍卫自己在电商江湖的龙头地位。

早在2011年，也就是双十一走到三周年的时候，阿里巴巴已经不是这场营销活动的唯一演员。京东、亚马逊等也加入到这一新生的购物节中，这些企业对电商业务的布局，也逐渐加码。

2012年后，PC和移动互联网开始兴起，手机端的淘宝、天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等早期综合型电商。它们在双十一期间，同样使出浑身解数。

“第一次过光棍节的大牌洋妞，家里样样齐全！约吗？”“老板若是真的强，头条何须老板娘”……一系列电商企业营销标语和抢占市场的招数，成为那几年消费者在双十一“买买买”之后的谈资。

2017年，首次公布双11“战报”数据的京东，遭到了对手阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅“京东数学很好”的评论，暗指京东统计的是11天的数据；随后，京东集团CMO徐雷则在朋友圈回怼：为啥你家可以提前预售20多天，然后算一天销售额。

阿里高管称京东“玩数字游戏”，而京东则反击阿里“搞蓄水池销售”。口水仗的背后，是两大电商巨头相互牵制。双11前，一些品牌商就开始面临不得不在京东和阿里之间进行二选一的决策。

热火朝天的营销争夺战，没能遮盖住电商整体增速放缓的事实，电商的狂飙突进式增长已经逐步成为历史。

在国家统计局公布的数据中，全国网上零售额的增速从2014年的49.9%连续三年下滑至26.1%。线上流量获取成本、难度不断上升，随之而来的就是网民红利效应的减弱以及电商企业盈利的艰辛。

到了2016年，随着马云提出“新零售”概念，电商行业又一次讲出了新的故事。

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正是2016年，狂飙突进式发展的电商遇上成长的烦恼。互联网和移动互联网终端大范围普及带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，早期入局的电商平台不得不放缓前行的脚步，而新晋的电商创业也“水深火热”。

这一年，美丽说和蘑菇街以换股形式完成合并；聚美优品收到了每份ADS7美元的私有化报价；麦考林在外流通股被完全收购完成私有化，并从纳斯达克退市；当当网也就私有化达成最终合并协议……

甚至，生鲜电商美味七七、跨境电商蜜淘、生鲜电商壹桌网、青少年个性化电商神奇百货、在线旅游的淘在路上、餐饮O2O大师之味、汽车电商博湃养车等备受资本青睐的电商平台，带着曾经的梦想，走向死亡。

与此同时，线下零售商们也寒意阵阵。老牌零售巨头沃尔玛将旗下的1号店出售给京东，并将20多家购物广场上线O2O平台“京东到家”。曾头戴国内最大零售企业桂冠的华润万家，2016年内两度换帅，频繁关店的消息也屡见报端；继京东牵手永辉、沃尔玛，阿里入股银泰、苏宁之后，浙江的上市公司三江购物以21.5亿元将32%的股份卖于阿里。

不管是经历高光时刻的电商平台，还是搏杀市场多年的线下实体，走出困境、活下去成为这一年的首要任务。

2016年10月13日，杭州云栖大会上，马云对电商侃侃而谈。“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”

这年的双十一，国务院印发了《推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售的发展、变革给出了明确的指导；从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业创新转型的9项主要任务，定调实体零售转型。

意见还提出，鼓励线上线下向融合、协同方向发展成为政府层面对待零售业的态度。政策、市场双轮驱动，线上的电商和传统的线下实体门店格局，迎来了新的改写窗口。线上与线下的导流，成为电商零售企业在流量匮乏期的应对策略。

此时，电商牵手具有社交属性的流量平台，走到行业人士面前。

微信、抖音等新兴社交网络，把消费者同质化的需求归集起来，短时间内连接起相似的人与需求，既稳固了流量存量市场，又实现了低成本拓新，并以此来优化自身的供应链，抬高销量。

国泰君安在研报中提出，社交电商的用户既是接受者，也是推广者。用户通过社交引流至电商后，基于社交目的或自身利益，自发成为推广者，实现裂变式发展。

而线下相对较低的低获客成本，更加便于把流量通过社交平台的导入，实现线上电商变现。

前几年的双十一，阿聪会囤一些纸巾、洗发水等日用商品。然后，她和同学手牵手到校门口拿快递。这也成为她大学时代的回忆。

如今，阿聪已有四年不再关注双十一，也早已失去抢购的激情。平时，她缺什么就直接网购，或者到实体店购买，而不会再刻意等待双十一。

再次加入双十一抢购大潮，她觉得“拉人点赞”获能量的活动，更像是一道看不懂的“奥数题”。

（应采访者要求，文中齐丽、祝同、阿聪、木沐均为化名）