新零售意味着什么？在内需+在线成为重要确定性的当下，一二级市场正在重新审视它的未来和价值。

　　新零售并不新了，随着上半场的群雄逐鹿，其格局大体分为阿里+苏宁、腾讯+京东两大阵营。场景、物流、支付为观察新零售平台价值最重要的三条主线，而场景又细分出前置仓模式、新零售超市+餐饮模式、平台模式和传统商超模式。

　　后疫情时代，站在中场的新零售行业如何解决上半场的问题？如何打开下半场的空间？ 我们将以产业和资本为主线，对其进行中场复盘。

　　本篇将从新零售的“前线战场”——场景开始，盘点生鲜电商“超市+餐饮”模式的典型代表——盒马鲜生、超级物种。

　　盒马鲜生携“颠覆”而生

　　自新零售一词诞生以来，“到家到店”与“超市+餐饮”就成为两个非常显性的变化因素。目前，超市到家、前置仓模式等都是“到家到店”战场重要的履约方式，但对于新零售而言，它们并不“新”——它们更多是早于新零售的概念出现，借新零售风口得以发展壮大。而“超市+餐饮”则不同，这是一种颠覆了传统零售行业“人、货、场”模式的全新业态。

　　2017年，经过内部两年的孵化，阿里巴巴在新零售概念提出不久后正式推出了对线下超市完全重构的新零售业态——盒马鲜生。盒马鲜生是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马APP下单，其可提供快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

　　这是一种“超市+餐饮+电商+物流“的新模式，在这种模式下，消费者可以选择在家用手机APP下单，半个小时送货上门；也可以选择到线下门店，现挑现选现烧现吃，这完全颠覆了传统零售行业的“人、货、场”模式。

　　从“人”的角度来看，线下作为超市，盒马鲜生坚持不收现金，消费者只能用其App买单。这一策略在前期广受诟病，也因此损失了部分客户，但却成功将线下客户引入线上。盒马鲜生通过APP不定期将促销活动、新品信息等发送到消费者手机，大大增加了顾客的复购率，据招商证券(行情600999,诊股)报告测算，盒马鲜生平均月度复购率为4.5次，极具性价比的生鲜自有品牌实际复购率预计高于5次，这一数据远高于传统商超。

　　另一方面，背靠巨头阿里巴巴，盒马鲜生获得了相当大的资源倾斜。阿里巴巴在旗下多个平台设有盒马鲜生的入口，为其进行线上引流，将线上客户又引入线下，将顾客转移到线下实体店进行体验。

　　从“货”的角度来看，盒马鲜生选择以生鲜作为切入口，一方面，这是一个有着巨大前景的万亿级市场，艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿元；另一方面，生鲜有着巨大的导流作用，约有75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他的同类产品。

　　而在对餐饮的打造上，盒马鲜生特别以“热出海鲜”为核心特色，这是一个很好的切点，因为海鲜的客单价高，更有操作价值，顾客的消费欲望也会更高，毕竟尽管同为生鲜，但是没有顾客会选择在卖场里买一盘热炒的西红柿炒鸡蛋。

　　从“场”的角度来说，盒马鲜生的店面由仓储区、堂食区和购物区三部分构成，其面积比例接近1：1：1，这也就意味着，盒马鲜生的线下店就相当于一个超市+餐饮+仓储+分拣配送的集合，这种仓储、店面一体化模式不仅节约了人力物力，提高了效率，还在一定程度上增强了客户体验与线下粘性。

　　颠覆性的改变自然收获了颠覆性的成果，推出仅一年，盒马鲜生的坪效（门店每平方米每年创造的收入）就做到了同业的3-5倍，华泰证券(行情601688,诊股)的研究报告显示，中国零售卖场的坪效大约是1.5万元，而2018年盒马鲜生CEO侯毅就透露，经营时间1.5年以上的盒马成熟店坪效可达5万元。

　　截至今年3月，盒马全国门店数已经达到220家，一场疫情，推动了盒马鲜生的加速狂奔。据盒马鲜生会员店数据显示，疫情期间，其线上流量是去年同期的2.8倍，线上订单比重从50%增至80%，盒马总裁侯毅表示。今年盒马鲜生仍将持续扩张，未来一年盒马将实行双100战略，在全国开100家以上盒马先生店和100家以上的盒马mini，即盒马的小店业态。

　　盒马鲜生固然在超市+餐饮的新业态中树立了新零售的标杆，但值得注意的是，其更多还是依赖于阿里引流与优化赋能，并不具备普遍意义，也不是任何新零售玩家都可以尝试的。

　　超级物种：从侧重餐饮到发展“到家”

　　可以尝试与阿里巴巴的盒马鲜生一较高下的，似乎也只有腾讯阵营的超级物种了。

　　与盒马鲜生起步时间差不多，2017年初，永辉超市(行情601933,诊股)推出了超级物种这一品牌，特点就是，既是餐厅又是超市，用户可直接购买食材，也可以把食材交给店里进行加工，在店内吃，同时连接线上永辉生活APP，打造成为电商平台。

　　彼时腾讯正抓紧布局新零售，它们很快就看懂了这一模式，斥资42亿获得永辉超市5%股份，扶持永辉旗下的超级物种与阿里巴巴的盒马鲜生进行对抗；2018年，腾讯和阿里在新零售领域的竞争进入了白热化阶段，腾讯继续加大了对永辉的投资力度，追加了1.875亿的投资，并且获得了永辉超市子公司15%的股权。不难看出，腾讯对于超级物种可谓寄予厚望，显然已经将永辉作为对抗阿里新零售的“排头兵”。

　　起初，大部分的超级物种店面都与永辉超市相连，是在超市的基础上改造而来，目的显然是为与永辉超市共享客流。其最初设有七大工坊，包括鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、生活果坊、花坊、咏悦汇，分别主打日料、海鲜、牛排、甜点、水果、鲜花、酒水，更像是一个餐饮集合店，和盒马的目标不同，如果说盒马的目的是让买东西的人坐下来吃饭，那么超级物种更多则是让吃饭的人多买东西。

　　去年6月，超级物种部分门店对七大工坊做出调整，由原先标配的7个物种缩减至只剩盒牛、鲑鱼、波龙3个工坊，其背后逻辑，或许与盒马主打“热出海鲜”相似，只有客单价相对较高、更值得顾客在外消费的产品，才更有做下去的市场。

　　超级物种随即分出了A1、A2、A3三个运营模式，A1模式和超市合作运营盒牛、鲑鱼、波龙3大主力工坊；A2模式为独立的门店，运营盒牛、鲑鱼、波龙3大主力工坊；A3则是面积在2000平方米以上的大店，包含7大主力工坊。