原标题：268400000000元！超5亿国人“剁手”加入这场双11狂欢

　　11月11日24时，天猫、京东、苏宁三大电商平台分别公布自己的双11战报，虽然口径不一、详实程度也不同，但整体来看双11全网销售额要比2018年增长不少。

张勇等阿里巴巴高管现场见证双11成交额定格中国证券报记者杨洁摄

　　2019天猫双11全天成交额最终定格在2684亿元，同比增长25.7%，相比2018年增速下滑1.2个百分点。

　　2019年京东双11大促期间(11月1日0时-11月11日24时)成交额超2044亿元，同比增长27.9%，增速高于2018年增速水平2.2个百分点。

　　2019年苏宁易购双11全天全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

　　2684亿元，屡破纪录的天猫双11成交额意味着什么？

　　外媒在报道这个空前的购物狂欢节日时说，相当于美国黑色星期五和剁手星期一销售额之和的2.5倍。中国内需消费潜力十足。但连续多年增速下滑的数字也在透露一种新的消费形势。

　　正如中信证券在研报中说，应该淡化对GMV(总成交额)的关注，而应该对用户、品类品牌、营销手段等多维度的变化保持敏锐。

　　新人群、新供给、新场景

　　究竟怎么评判这个双11，阿里巴巴集团天猫及淘宝总裁蒋凡说了三个词：新人群、新供给、新场景。

　　新人群：蒋凡透露，今年参加天猫双11的用户超5亿，比去年同期新增1亿。新消费群体包括银发族、小镇青年、95后00后等年轻用户群体，正在踊跃参与双11。

　　新供给：蒋凡介绍，今年天猫双11，有100万款新品在天猫双11首发，天猫通过激活全国2000多个传统制造业产业带5000个数字工厂，全天产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。此外，22个小时内，天猫全平台的农产品成交额破70亿元，同比增长53%；8万瓶1499元飞天茅台秒空。

　　新场景：天猫双11全天直播引导成交近200亿，超50%天猫商家通过直播斩获成长。盒马鲜生170家线下门店全面加入天猫双11。本地生活场景也出现首个单日销售破亿的品牌，双11启动后8小时29分钟，肯德基成交破亿元，成为中国本地生活行业首个单日破亿品牌。

　　新人群、新供给、新场景自然带来新的消费特征：

　　据天猫介绍，今年双11,90后超越50后和60后成为假发产品的主力客户，在本次天猫双11卖出的假发产品中，有42%被90后买走，有26%被80后买走，假发套成交件数排在前三的城市分别是上海、北京、广州。

　　据天猫方面披露，今年有299个品牌双11全天成交额过亿，苹果、华为、小米、荣耀、美的、海尔、格力、耐克、阿迪达斯、优衣库、南极人、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油15个品牌双11全天成交额过10亿元。

　　下沉、下沉、再下沉

　　消费互联网已经逐渐进入存量竞争时期，下沉市场是天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台瞄准的增量战场。

　　京东数字科技集团用户中心总经理江明丽11月11日表示：“现阶段是企业角力下沉市场的好时机。”有数据表明，我国下沉用户规模已超过6.7亿，他们对品牌的要求越来越高，消费偏好逐渐向一二线城市看齐。同时，较低的房贷压力和工作压力也让他们在消费上有更充裕的选择时间及决策权。

　　京东方面介绍，目前已经在全国建设4万家左右京东惠民小站，可助力品牌深度下沉到乡镇区域，目前可覆盖了1700个区县、80000个乡镇。在提供商品售卖外，京东惠民小站还为用户提供金融、物流等便民服务，同时还搭建了一站式下沉营销服务。江明丽表示，“今年11.11期间，京东惠民小站超10万本地意见领袖参与进来，辐射周边1亿用户，每日转化新用户近10万人，转化订单量超10万，成绩十分亮眼。”

　　天猫方面也表示，下沉市场的爆发，是今年天猫双11再创新纪录的重要动力。天猫双11前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。

　　无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、珀莱雅等美妆爆款，抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场，其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。此外，iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。

　　直播营销白热化

　　网红直播带货的巨大能量正在改写电商故事。今年双11，一个最为明显的变化是，各大品牌和平台都加大了对直播经济的投入。

　　早在预售阶段，淘宝直播就通过引入大牌明星入驻来加码自身江湖地位，金卡戴珊在双11前入驻天猫国际，其亚洲首发的个人香氛品牌KKW在1分钟内卖空15000瓶。