核心提示|8年来的“双11”，究竟改变了河南人什么？
最近一周，电商、实体商企、供货商、第三方服务商、消费者又一次进入了年度亢奋期。彼时，行业较量的叫嚣与博弈，市场对商品价格、促销手段、服务质量的叫好或排异，无比纷繁、颇显凌乱。“双11”不只是零售商与消费者约定俗成的购物狂欢，更像是一场中国零售业凭能力拼得市场认同、生存尊严的较量。因它的出现，使得如今的消费者对购物全流程变得前所未有的挑剔与理性，由此催化整个国内零售业第三轮产业升级，市场重划格局、催化利益再分配。2015年“双11”，河南“剁手党”仅为阿里系电商就贡献了近40亿元，排名国内第9。那么在本年度，更多河南消费者会排谁家的队、将银子捐给谁，弄明白他们在8年来被改变的生活内容才是关键。
8年“双11”血拼
骨灰级“剁手党”被改变的不只是生活方式
“距某电商超市频道米油‘满99返100元’大促结束，就剩3小时了……”11月8日晚8点，蔡先生与一起加班的同事在加速填充自己的网上购物车。有人负责将商品在多个平台比价、有人负责发现更实惠的商品、有人负责计算所购商品与返券额最优化组合，不亦乐乎。
这是2016年“双11”前夕，发生在郑州某写字楼里的小故事。而对古先生而言，5折价格一次屯购足够3个月食用的米面油，更是他被同事捧为骨灰级“剁手党”实力不俗的佐证。
8年“双11”，究竟为河南人的生活带来了什么？
这个问题仁者见仁。但在古先生看来，“不只是抢购便宜货，而是帮助很多人优化了生活节奏与购物方式。”
其称，网购之所以能成为很多都市人的主流购物方式，是被迫于自身工作节奏、城市活动半径以及综合生活压力。“我家就在二七广场附近，距最近的百货店、超市均不超过1公里，但很久没去过了。因为每周我都很难享受到‘双休’。”
如果说，很多都市人因工作、生活在与时间赛跑，是认同“双11”、网购消费的核心诱因。那么，有钱、较闲的主妇类“剁手党”，对“双11”的诉求却是完全不同。
任职于某航空公司的郭女士，对借助网购提升生活品质有着非同寻常的乐趣，上年“双11”总计消费12万元。这包括了结婚蜜月出境游、新房装修订
单及全套家电、家居、洗车月卡以及拜访父母的伴手礼。
“为什么实体店消费会比网店诚信、安全、质量放心，难道实体店受骗后你能给它打差评吗？”这是郭女士常给身边人灌输的消费观念。
在其看来，“双11”能推动国民迅速认同、适应网购，是它重构了商品流通方式、打破消费品销售的物理边界、买卖双方信息对称以及商业诚信体系等等关键环节。郑州作为国内三线消费市场，在2013年之前，各大商场、超市的商品同质化非常严重。而一些所谓的独有品牌或进口商品，其售价更比一二类市场高出20%以上。而今，这些都被打破了，很多百货店、超市的服务质量、商品内容都有提升，这应该感谢“双11”对国内零售业的催化。
“7年前，我要借去国外出差或国外分公司同事回国的机会拼命买货。如今，连韩国的同事都很羡慕中国发达的网购消费，很多知名品牌发售新款的一周内，韩国未必有货，但中国网站一定有货。”这让郭女士颇为得意。
每年的“双11”，会让人不自觉陷入消费冲动吗？
郭女士却认为，冲动消费是个人消费性格、能力、习惯，它与“双11”无关，理智的消费者更不会去炫耀“双11”的购物清单。“网购只是实体店的延伸购物渠道与服务方式，仅此而已。”
“干掉‘双11’虚伪面”
实体商企使出洪荒之力
“与电商比价、拼服务，干掉‘双11’的虚伪面。”这是11月3日，一名为“抱团打群价”的河南实体商企联盟完成组建，并宣读的一致行动口号。
这是个超混搭的异业联盟，包括金鑫珠宝、欧凯龙家居、TATA木门、福特汽车等在内，由6个行业的省内11家商企或供应商构成。该联盟称，将对55万会员体系实现穿透式营销，并由各家公
司调拨优势商品资源给予联盟所有会员互惠。什么是“双11”的
虚伪面？“先提价、再打折，特价商品标
缺货，购买不成定金不退，满减优惠券用不上……”金鑫珠宝运营总监李治国认为，历年“双11”，这些虚伪营销手段在电商平台都是重灾区，也是消费者身上真实发生的“痛点”。因而，该联盟希冀于通过一致行动、互通用户群，凭各自掌控的优势商品资源与价格吸引消费者重知实体店价值。
事实上，从2013年起，国内传统商企阵营中各类“对战电商”联盟层出不穷。如近两年的“莲荷行动”，由步步高、王府井、大商、宏图三胞等上市公司发起，吸引国内百余家传统商企霸主入盟达成一致行动，由此将“实体PK电商决战‘双11’”的戏份演绎至顶峰。
但问题是，此类松散联盟参战“双11”，实效几何？是抱团成长，还是集体“刷脸”？
“对国内零售业而言，‘双11’从一场各类商家的超级促销混战，已经演变为中国零售业比拼经营实力升级的‘肌肉秀’。”李治国对“肌肉秀”的解读是，线上线下融合、商品供应链、自有品牌商品体系、大数据应用、物流配送，以及用户全方位客服体系。因此，敢于在今年对飙“双11”的实体零售商，关键在于检验自身实力与市场需求、行业竞争是否匹配。而“求刷脸”者，必是自讨没趣。
(下转A08版)
（上接A01版）
此言不虚。在“双11”过往7年中，不少零售商在折腾几年后即偃旗息鼓。但它带给零售业真实的价值，是推动了实体商企对互联网从排异到兼容，从“二房东”模式滋润日子转化到关注自身供应链、服务体系。
如在11月8日，网上爆出国内30余家化妆品零售商联合停售某化妆品品牌部分商品。并发布“抵制书”称，该品牌近期在某电商平台抛售的2.5折商品，与原有定价严重不符，并存在对实体店、非网购消费者存在构成“歧视”。
这是实体商企组团震慑供应商“货源、供价、售价歧视”的典型案例。事实上，夺回供应商与重掌价格优势，更成为实体商企获得参战“双11”资格的关键。
同日，家乐福（中国）宣布，“双11”期间36小时不闭店，全国门店在售的23大类产品全部5折起大促。
“如果商品内容价格能做到趋同或更低，那么更有消费体验、综合现场服务的实体店怎会轻易输给电商呢？”这是家乐福官方对发起首次“双11”大促给出的回答。
河南“剁手党”进入国内十强
大数据背后是消费诉求变革
“双11”对国内零售市场产生的实际收益究竟有多大？
这其实无法实测。究其缘由，既有实体商企对销售数字的羞涩“保护”，更有业界对电商阵营“双11连创新高”的N种质疑。比如，退货率究竟有多大？
尽管如此，“双11”持续扩大消费，乃至与五一、十一、圣诞节三大促销节庆平起平坐，已不容否认。
