【天极网IT新闻频道】天下网商记者 王诗琪

  8月25日傍晚,日头将垂,敦煌雅丹的戈壁滩上,一场时装秀正在上演。模特从错落的风蚀塔群里走来,四周闪光灯一片。偌大的沙漠内,秀场里的数百名观众是方圆几公里内唯一的人烟,但在场外,有超过60万人次在天猫观看直播、全网曝光量超5亿。

  这是李宁“三十而立·丝路探行”主题活动的现场。在纽约、巴黎时装周爆红后,恰逢“三十而立”的李宁又通过一场独特的沙漠时装秀,对外秀了一把设计实力和潮流本色。

  这次,天猫和李宁进行了深度合作,打造了一个全新的线上营销场景。天猫超级发布会破解了线下发布会投入高、效率低的痛点,针对线上消费人群,策划独特的直播场景和内容,同时整合阿里平台的营销资源,放大品牌的声音。

  沙漠深处的时装秀

  办一场沙漠大秀,李宁酝酿已久。一方面,李宁新品的主打款是敦煌博物馆联名款,古老的戈壁滩更能凸显其设计理念、国潮文化,另外,此次天猫超级发布会也恰逢李宁“三十周年”的品牌庆典。

  在手机前,人们看到的是一场精彩的时装直播秀,抽奖、游戏、连麦、明星互动,观众可以一边欣赏着高清镜头下的各式服饰鞋品,一边在屏幕上抽奖互动、边看边买。

  而实际上,在敦煌雅丹的戈壁滩上办一场时装秀已经很不容易,而把这场发布会透过直播镜头传播到全国,还要跟用户实时互动,几乎是一项“不可能的任务”。

  李宁的秀场选在“雅丹魔鬼城”,一片空旷的“无人区”,距离敦煌市区近200公里,没有电、没有信号。雅丹的8月,平均气温三十七八摄氏度,沙地裸露、烈日暴晒,地表温度飙升至五六十度也不稀奇,即便是这样的温度,模特还要身着羽绒服走秀。

  直播当天,由于温度过高,发布会现场两台电脑直接被晒到“罢工”。为了保证这场“穿越魔鬼城直播”的顺利进行,李宁和天猫的团队针对各种突发情况制定了很多预案。现场有供电车保证电力供应,还从兰州专门调两辆信号车,为手机、直播设备等提供信号。克服种种困难,李宁和天猫一起,完成了这项“不可能的任务”,也让消费者领略了一番沙漠直播秀的新奇。李宁真的做到了让“一切皆有可能”。

  破解线下发布会痛点

  这场李宁天猫超级发布会的效果远超预期。

  首先,看曝光量。李宁天猫超级发布会直播全网观看量超63万,#穿越魔鬼城直播#微博总话题量突破9500万、而活动总话题#丝路探行#曝光超5亿,远超传统的线下发布会。

  不仅如此,李宁天猫超级发布会还为8月29日的天猫超级品牌日提前做了预热和人群蓄水,帮助李宁在超品日当天销售破亿元。

  过去,很多品牌的线下发布会投入高但效率低,用户人群、销售数据的增长没有依据。真金白银砸下去,营销效果到底如何,品牌心里根本没有底。

  天猫超级发布会则整合了天猫的消费者人群洞察、大数据分析工具、营销资源等,主要从三方面解决了传统发布会的痛点。

  其一,天猫超级发布会会根据消费者偏好,针对性地以创新性的内容策划吸引用户参与直播互动,强力吸粉。

  以李宁天猫超级发布会为例。直播前,天猫超级发布会团队联合时尚头部媒体GQ为此次秀场发布特别定制了“穿越魔鬼城”的话题短视频和图文,并联动天猫、天猫超级发布会、淘宝直播等五大官博,在发布会当日24小时持续输出,为品牌预热造势。

  天猫超级发布会预热

  直播中,李宁天猫超级发布会邀请影视明星张天爱、郭晓婷、奥运冠军丁宁,以及多名时尚KOL在直播中与用户互动,同时设计了“台前幕后”、“C位看秀”、“文化带货”、“品牌连线”等多个综艺化内容环节,粉丝观看时长高达9.5分钟。

  在直播后的传播声量上,活动当天有站内外多个账号、频道强势引流,活动结束后,精华内容剪成的短视频还可通过淘宝二楼短视频栏目、微博、抖音平台等持续传播,进行二次营销。

  发布会内容剪成的短视频还可通过淘宝二楼短视频栏目、微博、抖音平台等持续传播,进行二次营销。

  其二,联动淘宝直播、天猫小黑盒、天猫超级品牌日、优酷等阿里集团内资源,帮助品牌扩大传播声量,形成公域共振。

  优酷上的“李宁天猫超级发布会”露出

  其三,通过“天猫品牌旗舰店二楼”等私域运营工具,帮助品牌沉淀潜客,比如,浏览过发布会的用户可形成“人群包”,为后续更多运营打下基础。

  新内容、新人群、新资源

  今年初,受疫情影响,不少品牌的线下活动受限,不得不把发布会等活动搬到线上,淘宝直播2月份举行的小米10云发布会即是业内首例,没想到,危机反倒催生了一个全新的场景和玩法。

  天猫超级发布会就在这样的背景下应运而生。它是天猫内部孵化的营销IP,4月正式上线,目标是重新定义品牌发布场景。