相杀·平台再逼站队
一直以来，“双11”对供应商来说，都不是卖货这么简单。
尽管今年阿里、京东、苏宁等平台并没有像去年一样大张旗鼓提出“京腾计划”和“平京战役”这样磨刀霍霍的口号，但表面的平静背后依然是剑拔弩张。
距离“双11”不到一周的时候，珠宝供应商周大生在京东平台上悄然消失。百度搜索“周大生、京东”还可以找到京东周大生旗舰店的链接，但点进去却跳出“出错”的页面。
这次意外的分手和周大生不久前的一个决定有关。
据了解，10月26日，周大生出于品牌战略考虑，提出要退出京东“王牌争霸”活动，以及京东“双11”所有官方活动。
11月1日，周大生表示不能接受提前曝光“双11”优惠价格，但京东则强制要求优惠价格生效，并锁定了商品价格，使之无法修改。无奈，周大生只能选择下架产品。随之而来的就是周大生后台被封锁。
“站队并不是什么新鲜事，‘双11’活动到现在是第八年，除去前三年的普及期，后面几年年年都会有站队的情况出现，特别是针对这些大品牌的供应商。”一广东面膜供应商负责人洪刚（化名）对新金融观察记者表示。
他表示：“当然这也不是京东一家，阿里等平台也涵盖在里面。其实都是一样的，阿里‘双11’时京东会拉供应商，京东‘6·18’的时候阿里也一样会想个名头搞促销。前两年比较火的说法是打价格战，核心的竞争没有变，逼站队也是这个目的。”
去年“双11”期间，有供应商提出阿里巴巴以天猫会场资源下架为由要求商家退出京东促销，为此，京东向国家工商总局实名举报了阿里巴巴集团胁迫商家对京东和阿里进行“二选一”的行为。
结局是两者相争，供应商最受伤。
无论在哪个平台，如果选择不参与，那么整个促销期间销售都会极其惨淡；如果选择参与，一方面在渠道、物流和服务上要加大投入，另一方面商品售价也要压低，利润势必会受到极大影响。
“企业不能把‘双11’当做专门卖货的活动，借这个机会要做品牌塑造，这样才能让‘双11’损失掉的利润有价值。”洪刚说，“许多电商已经开始走这个路线，当然这个套路对于缺乏资本的小商家是行不通的。这也是各个平台对品牌进行‘淘沙’的方式，比如今年天猫各地的硬广都在强调平台的品牌，这是一个趋势。”
由于今年天猫将整个重点放在了“新零售”概念上，因此有关站队的消息并不多，与之相对应的是，消息多集中在京东身上。
今年10月底，日本母婴品牌千趣会表示无法登录商家后台，无法管理上下架商品，无法增减库存，更修改不了商品价格和店铺装修。从目前页面的表现来看，销售尚属正常。
而此前所传出日本大王纸尿裤因为促销活动沟通没有达成一致被京东清退的消息，尽管之后大王表示和京东一直是很好的销售合作伙伴，但从现在的页面看来，所有大王旗舰店的纸尿裤都已下架，尚存的是京东海外购自营和其他供应商货品。
当然，强硬的政策也给京东带来了许多负面影响，其中最大的影响即品牌流失。作为平台型电商，对这一点不能不作考量。
相爱·牵手“新零售”
当然，事物总是多面的，当了解了发展总要有阵痛的真相后，一切似乎也没有那么坏。
比如今年，“双11”这个特殊的商业活动所带来的最大启发就是“新零售”的出现。
对“很受伤”的供应商来说，“新零售”概念未来的发展将成为他们的机会。
然而“新零售”是什么？
这是马云在不久前提出的一个概念，根据马云描述，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成“新零售”的概念。纯电商的时代将很快结束，“新零售”将引领未来全新的商业模式。
“双11”在“新零售”方面的表现，则在一些商业的变化上。
例如跨境购物的盛行，今年有全球195个国家和地区参与了“双11”，包括13000多个国际品牌，有许多品牌是第一次参加，零售逐渐开始实现全球化。
再例如娱乐元素的加入，各大平台都在通过直播和晚会来销售。从去年“双11”天猫狂欢夜成功后，T2O（TV to ONLINE）模式就开始逐渐被推广开来。这个模式通过用户和视频节目的互动，让用户边看、边玩、边买。
中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对新金融观察记者表示：“中国直播所带来的庞大流量，如果能够引流至电商平台，产生的变现价值不可估量。网红+直播模式引导了一种新的年轻人的生活消费方式，对于商业的推动也极具想象空间。”
另外，新零售还催生了首个立体“双11”，也就是VR购物。“双11”期间，天猫推出虚拟现实购物商场——Buy+频道。这次Buy+仅联合天猫国际，挑选了来自8个品牌的部分货品，阿里也通过线下门店实地取景拍摄，用户可以在VR里还原真实购物场景和各国特色地标。
正如中国电子商务研究中心主任曹磊对新金融观察记者所说：“‘新零售’离不开新技术的支撑。”
根据马云的设想，今年的“双11”是“新零售”的首次大规模实验。
“电子商务这个词可能很快就被淘汰，从明年开始阿里巴巴将不再提电子商务这一说法，因为电子商务只是一个摆渡的船，只把河岸这一头搬到另一头。”马云称。
按照“新零售”的定义，纯电商将会面临巨大的挑战，纯线下也会遇到巨大的挑战。未来，线上、线下、物流、数据、技术的完美结合，将诞生一种新的零售形态，这会影响到城市商业的变革、供应链的变革以及供给侧的改革。
延续该思路，曹磊表示：“‘新零售’时代里，传统与电商之间是一种相互包容、相互弥补的关系，线上与线下相互引流，线上展示、销售商品，而线下则为线上解决‘最后一公里’问题，同时提供线下售后服务。”
目前电商占据了中国零售总额的10%，还有90%的传统商业都没变革。
