中国的消费革命：“双11”成交额9年增长3000多倍(2)

　　电商面临的新课题，还有如何创造更多的消费场景。在网络购物常态化的今天，中国的消费者已经不是单纯关注价格，而是更注重商品品质和网络购物背后高品质的服务体验，以及在网络购物过程中的互动和参与感。今年的双11，线上线下融合大行其道，这背后需要更加创新的模式与技术支撑，这是对所有品牌商、零售商的挑战和考验。

　　但是，在张勇看来，双11在短短24小时之内，完成了线上线下融合和海内海外的全面贯通，这一“共振”的范围在不断扩大，振幅在持续提升，“每一年的双11，都会出现很多惊喜，有很多新的商业力量展现，几年后回头看，都已经成为先进生产力的代表。双11对商业世界和全球社会带来的深远影响还远没有结束。”

　　2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，那时天猫还叫淘宝商城，“双11”在令人震惊的全场五折包邮中登台亮相。那一年的“双11”，销售额是5200万，27个品牌参与了活动。

　　2012年，淘宝商城正式更名为天猫，“双11”也有了一个正式且响亮的名字——“双11购物狂欢节”。经历了几年的“双11脉冲”之后，企业、商家都早早做起了准备。这一年，“双11”热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动，所有商业形态全民总动员。

　　2014年，全球化成为“双11”最显著的标志，到了2016年，“双11”已经演变成为一场万物互联没有边界的世界级狂欢，线上线下、物流、支付、大数据云计算相互融合。

　　消费是对未来的信心，消费数据则是未来的先声。从今年的“双11”数据里，我们发现了这些小变化。

　　数字“双11” 中国消费升级之路

　　越买越贵

　　线上客单价超线下

　　从2009年至2012年，剁手党的消费热情还是主要停留在服饰、鞋类、内衣等个人“小件儿”上。而从2013年开始，天猫“双11”销售龙虎榜上首次出现了一些家庭“大件儿”身影，如电视机、沙发、洗衣机。消费者不仅关注个人消费，更习惯在“双11”这天筹谋家庭采购计划，为家中“大件儿”升级换代。

　　“越买越贵”俨然成了新的消费趋势。天猫的数据显示，从今年“双11”破亿品牌名单看，剁手党们的消费升级需求旺盛，线上购买的客单价甚至超越线下。

　　在珠宝行业，与天猫保持深度合作的知名品牌周大福、周大生销售强劲增长。周大福成为行业第一家天猫双11“亿元俱乐部”成员，周大生截至11月11日晚间10点的成交额已相当于去年全天销售的150%。

　　来自京东的数据显示，网上奢侈品销售在今年“双11”也十分火爆，当天中国黄金销售额同比大增26倍；钟表当天售出40万只，国际名表泰格豪雅1天销售额超过去年1个月；意大利品牌阿玛尼Armani同比增长27倍。

　　农村消费

　　电视尺寸比城里大了5英寸

　　广袤的农村市场潜力无限。今年的“双11”战报里透露出的不少小信息，让很多电商都大呼“想不到”。

　　京东帮服务店和京东家电专卖店在农村地区销售额已占据京东“双11”期间大家电销量的40%，增速远高于城市。来自京东的数据显示，今年“双11”期间，农村市场电视销售的平均尺寸要比城市大5英寸，空调大0.5匹，净水器销售同比暴增了10倍。

　　要占领农村市场，电商们抢着把快递送进村儿。如今，京东售后服务已经覆盖更加广阔的农村地区，全中国拥有1700多家京东帮以及超过7000家的家电专卖店，共覆盖了2.5万个乡镇和50多万个乡村。

　　菜鸟网络通过大数据预测，将更符合农村地区购买习惯的家电、农资农具提前下沉到菜鸟县城仓库，可实现50%当日达，99%次日达。

　　生鲜触网

　　澳洲脐橙、泰国龙眼和新西兰奇异果成洋明星

　　大洋路海鲜批发市场的一家经营进口生蚝的批发店里，保温纸箱堆了一地。店主无暇招待到店的客人，和伙计们一起埋头包装生蚝。“这都是双11的单子，店里货都卖空了。”店主告诉北京晨报记者。

　　2010年开始，天猫“双11”成为消费者采购滋补干货的高峰期，一度最高增幅达到700%。而到2014年，这股“干货风”一下又转为“鲜货风”。数据显示，消费者不仅喜欢“鲜货”，更是钟爱“洋鲜”。澳洲黑胡椒牛肉、美国西北樱桃、新西兰奇异果、智利车厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鲜开始成为家中常客。

　　京东生鲜产品的销售也在今年“双11”迎来大爆发。

　　今年“11.11好物节”期间，京东生鲜累计销售20000吨商品。以销量计算，澳洲脐橙、泰国龙眼和新西兰奇异果排名前三，成为当之无愧的“洋明星”。

　　麦肯锡2016 年中国消费者调查报告显示，中国消费者的购买倾向已逐渐从大众产品向高端升级转变，生鲜饮食等领域正是这一趋势的集中表现。

　　购买服务

　　5万的南极游卖了1000多个

　　如今的网上购物节已经不再局限于实物商品，旅游、汽车后市场、家电维修等优质服务都颇受消费者青睐。“双11”已经成为剁手党安排全年出行计划的起点。

　　来自京东的数据显示，今年的“11.11促销季”，生活旅行业务整体销售额同比去年增长184%，出境游产品总销额比平日增长458%，上海迪士尼门票11月11日当天15分钟超平日全天销量。

　　飞猪数据显示，共计有81%的“剁手党”选择了自助方式开展旅行。无论在境内、还是境外，“乐高组件”式预订越来越受青睐。拿租车类目举例，2017年销量已比2016年全年上涨337%。在今年“双11”之前，价值5万的南极游已卖出1000多个。

　　单身潇洒

　　“1人用”商品搜索量增加190%

　　“光棍节”单身人士们可顾不上伤春悲秋，他们也在忙着买买买。

　　今年双11期间，天猫上“1人用”商品的搜索量增加了190%，为单身人士专门打造的“迷你”大家电交易额增长了92%。单身人士们再也不用为量大浪费而苦恼。