原标题：“双11”的数学题为什么越来越复杂？
10月21日启动预售，消费者赶两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日第二波。这也意味着今年的双11多了3天。
去年双11，昆明的杨小姐消费近2万，购置家具和家电。她记得当时天猫有很多折扣活动，有些是预售，有些是凑单满减。究竟怎么买更划算？她算了很久，最终还是放弃，直接下了单，“觉得太麻烦，而且我也算不清”。
2020年双11，杨小姐的预算降到5000元。她怀念几年前的双11，折扣一目了然，优惠“简单粗暴”。
近几年，双11的玩法复杂化成了一个老生常谈的话题。分批付款、减免规则等让消费者头大。
2020年11月3日，央视新闻官方微博发起话题#央视呼吁双11少一些套路#，冲上热搜。热门评论中吐槽居多：“别再弄什么盖楼养猫的游戏了，真的很累，被迫参赛”“预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减，咱能算清也不想去算”。
湖北的消费者胡云告诉南方周末记者，不管是去年的“盖楼”，还是今年的“养猫”，这些新玩法她一个都没用过。今年，她干脆将购物主战场搬到了抖音，因为在直播间，“会清楚地告诉我这个东西买到手是多少钱，我就想要这个结果”。
1 “没有办法放开玩”
为什么“双11”要出算术题？
2013年前后，电商快速发展，商家在流量、销售上占据时代红利。当时，湖北商人徐伟康在淘宝开女装店，赚到了第一桶金。“2013年我做了几次活动，比如‘聚划算’‘双十一’，那一年销售额1500多万。”
随着电商领域渐趋成熟，流量成本逐渐提高。这些年来，徐伟康眼看着淘宝的流量成本上升了近十倍。消费者的每一下点击，以前“三五毛就搞定了”，现在一个流量要“两三块”。到了双11，平台的流量费还会上涨2-3倍。
即使如此，想要销量，必先争取流量。
林氏木业品牌部副总裁李承泽告诉南方周末记者，商家参加双11的核心目的，就是为了获得更多流量和品牌曝光。“整个双11的流量都会比日常大，所以商家会做各种折扣，促进流量转换。”林氏木业创立于2007年，是电商家具头部品牌之一。
最直接的办法就是优惠。店铺优惠力度越大，流量越大。
徐伟康透露，双11的“淘宝津贴”是平台补贴，“店铺优惠券”则是店铺承担。“商家参加双11也是为了迎合淘宝的规则设计整个环节，来获取更多流量。”
李承泽说，林氏木业参加了11次“双11”，其中7年是家居行业的销量冠军，核心策略就是推出符合消费者心理预期的产品和价格，“尽可能争夺一部分消费者跟流量”。
一边是流量成本提高，一边是不得不打的价格战。如果折扣过低，商家可能亏本。
于是，“盖楼”“养猫”、满减津贴、各种优惠券、抢购、秒杀、限量……一个接一个优惠游戏被推出。复杂的规则像障眼法，成了商家的保护色，为的是维持流量与经营成本的平衡。
一位电商头部商家负责人告诉南方周末记者，优惠规则复杂化后，折扣依然存在，只是大幅折扣的数量变少了。“没有办法放开玩，成本没法承受，所以商家才会做这样的调整。”
他表示，消费者的需求逐年变化，从“我要买”到“我要买好的”，再到“我要用最少的钱买到最好的”。在消费者倒逼的过程中，如果企业不能响应，供应链不能跟上，生意无法长久。“消费者明确要什么样风格的产品，你要有，而且价位要足够低”。
“平台需要商家去满足消费者日益增加的需求，而复杂的玩法可以帮助商家控制成本。”他说。
此外，一些玩法具有社交属性，比如组队PK、拉人助力，需要用户分享来获得满减、优惠。电商专家丁道师指出，“这将用户变成推广者，转换成销售额，是为了降低平台的营销成本。”
2 大商家的主场
谁能参加双11？
徐伟康说，在后台，每个商家都有一个双11报名页面，自发报名。平台审核的两个核心维度，一个是营业额，一个是产品。
明星店铺、直播大店一般都能过审，和淘宝有签约合作的品牌方，也可以直接获得资格。“往年能上的，今年基本又能上。”他说，“重点流量还是给大品牌，基本上是每个类目的前100名。其实这个占比很小的。”
一家知名运动品牌的电商负责人向南方周末记者承认，头部企业几乎都可参加双11。小商家如果没什么销量，报名很难通过。即使过关，也捞不到太多好处。因为双11当天获取流量的成本非常高，“那一天的流量费用是以往的至少2到3倍”。
前述不愿具名的头部商家负责人也说，平台会着重挑选一些表现出色的商家推荐给消费者。“阿里其实就是一个算法平台，它会衡量你的产品力、有没有人买、点击率、发货速度、物流仓储、用户口碑，这些东西决定了平台在双11对你的流量如何做倾斜。”
到了双11，商家们玩的是冲刺游戏。“当天整个流量池是动态的，它有一个赛马机制，看谁卖得快，就有机会冲上去。比如女装类目，你10分钟卖了300万，排名上去了，它就会给你更多的免费流量。排名越靠前，获得的流量越多。”徐伟康解释。
因此，双11起跑后的一段时间内，能不能冲在前面，就显得格外关键。为了赢在起跑线，参加双11的商家通常从7、8月开始备货，策划店铺活动、研究玩法，同时准备各种推广方案。
双11的舞台中央，越来越趋向于大商家、集中化。
