“那些小商家连客服都没有几个，如果瞬间进来几万、几十万的订单，可能连订单都发不出去，怎么玩？”丁道师指出，双11发展越往后，对大商家越有利。“每年的排行榜，小米、美的、林氏木业，排在前面的全是知名的一线品牌，中小品牌要想通过双11突围，难度太大了。”
阿里公布的数据显示，11月1日0点，天猫双11“抢先购”正式开抢，开场1分钟，耐克成交额超1亿。截至1:51，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个品牌成交额突破1亿元。这些品牌都是各个领域的大牌。
不过，小商家并非前途渺茫，细分领域仍有发展空间。
李承泽指出，品牌竞争趋于品类化。“现在有一些高速成长的新品牌，往往是在一个品类的细分下成长起来的，比如一些店只做实木北欧风格的家具。”
阿里提供的数据显示，天猫双11第一波售卖期，已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。
双11开场1分钟，小家电品类的黑马品牌“添可”官方旗舰店直播间成交破千万，开场1小时，其新品吸尘拖地一体机卖了1个亿。此外，专注无性别服饰潮流的Bosie、为大胸女孩做文胸的“奶糖派”、开创婴童零食新品类的“宝宝馋了”等品牌均表现亮眼。
3 直播成标配
2020年，直播成了新的流量风口，直播带货是增长最快的销售方式。
阿里巴巴-SW(09988.HK)2020年6月底发布的财报显示，“淘宝直播的生态系统继续强化优势，被各行各业的品牌、零售商和商家广泛应用于不同的产品类目之中……在2020年6月，淘宝直播的成交额同比增长超过100%。此外，商家自播贡献了大约60%的淘宝直播成交额。”
2020年双11，直播成了美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业的标配。南方周末记者注意到，许多网店都开设了直播间。双11期间，即使是凌晨，淘宝直播间依然热闹非凡。
10月21日零点，天猫“双11”预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交额就超过去年全天。在美妆领域，有12个单品在淘宝直播1小时成交额过亿。
“我们今年重点做直播和视频。”李承泽说，林氏木业不但在总部开设直播间，线下所有门店也是常态化直播。
商家直播分两种，一种是店铺自播。林氏木业自播近一年，每天播6-7个小时，双十一期间每天播16小时以上。“它是一场马拉松战役，投入低，但每天都在不停积累粉丝，转换率不错。”李承泽介绍。
宁波一家服装企业的高管亦向南方周末记者表示，自播已是行业常规动作，“长期看自播的转化率很好”。
另一种就是跟明星主播合作。这种模式仅限头部主播，带来的流量是爆发式的。李承泽介绍，林氏木业曾与明星主播薇娅合作，半小时内卖了3000万。
10月20日，接近午夜零点时，李佳琦敲锣大喊“不要睡！”据他们公开的数据，当天晚上，李佳琦和薇娅的成交额总和接近80亿元人民币。
4 “就得在不清醒的时候买”
胡云是80后，在湖北的一家地产公司上班，也是一位资深网购消费者。一次刷抖音，她看到一对广东主播夫妇在直播卖货。一款洁柔抽纸，在直播间的单价只要一块多钱，是电商平台售价的一半。
胡云渐渐成了直播间的常客，后来干脆将网购阵地转移过来，边看直播边买东西。
换阵地，主要是因为直播有更清晰、直观的报价。更重要的是，胡云不知不觉成了几个主播的粉丝，“他们已经‘出圈’了，做得比较好，对品质有要求，也讲信用。”
李承泽说，直播之所以获取流量多，一方面是因为很多消费者喜欢在直播间参与互动和抢购；另一方面，主播作为选品官，注重保护自己粉丝权益，获得粉丝信任，所以粉丝更容易在他的直播间消费。
此外，合作时头部主播不但可以帮忙卖货，其直播间的粉丝也会点击跳转进入商家店铺，引流非常可观。
直播改变了什么？在一次公开演讲中，李佳琦说，每一个商品都有自己的“历史权重”(可理解为后台的综合评价)，但新品没有。比如在淘宝搜“口红”，销量第一的卖了100万，第二名10万，第三名1万……翻到20页以后就是零销量、没人看的品牌。在直播间，这些商家可以直接被拎出来，立刻创造“历史权重”，比如10万支口红的库存，可能自己要卖三个月，在直播间15分钟就卖完了。
那么双11在直播间下单，一定能拿到最低的价格吗？
其实不然。李承泽透露，直播间里的权益跟双11一致，除了一些用于刺激粉丝互动的小福利，比如送红包、免单券，整体上并无太大差异。
直播也催生了更多的冲动消费。
多数时候，直播间的货是限量供应，因此，下单这件事变得非常急迫，“不管怎么样，先买再说。”这一年来，胡云买了不少自己并不需要的东西，比如麦片。她平时根本不吃麦片，买了麦片之后，得再买牛奶、酸奶配着吃。“当时就是被主播一说，觉得还挺划算。”
“我以前不明白，为什么非要把直播活动放在夜里12点？后来我想，那是因为12点人累了，不理智。搁白天谁买？就得在不清醒的时候买。”胡云自嘲。
此外，直播间的退货率一直为人诟病。电商专家丁道师说，直播带货退货率在30%-40%。
