（原标题：B站靠什么招股）

经济观察报 记者 叶心冉 近期，伴随哔哩哔哩（BILI.US）回港上市的传闻四起，哔哩哔哩（下简称“B站”）再次引发多方关注。根据媒体最新报道，B站已于3月11日通过港交所聆讯，最快将于下周启动招股。

与资本市场的热议相并行的还有B站在内容层面的“破圈”。3月10日，“在猪肉店起舞的9岁芭蕾女孩”话题登上微博热搜，这是B站新推出的纪录片《小小少年》中讲述的一位云南乡村女孩云儿苦练芭蕾舞的故事。

“出圈”的热搜并不总是正向，前不久同样是因为内容，B站经历了一场舆论风暴。因部分上架动漫被指侮辱女性，B站被包括苏菲、ukiss、尔木萄在内的数家品牌商终止合作。

一正一负之间，究竟该如何看待当下的B站？从B站近期公布的数据来看，B站在去年四季度的月活用户已经达到2亿，剑指4亿是B站最新提出的未来三年增长计划。

整体的B站，市场上没有对标，但是细分营收的四驾马车：会员、游戏、电商、广告，每一个单独板块，均能找到劲敌，那么B站到底能破哪里的圈？

躲不开的B站

“不管你喜不喜欢它，发展到现在，已经绕不开B站。”一动漫IP授权服务公司的高管人士一语总结到当前的B站。

前不久，B站公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示，B站在2020财年的总营收达120亿元人民币，同比增长77%。

从营收一栏看，B站的四大来源板块依次为游戏业务收入48亿元、增值服务业务收入38亿元、广告业务收入18亿元、电商及其他业务收入15亿元，分别同比增长34%、134%、126%、109%。

同时，在第四季度，B站的月活用户达到2.02亿，同比增长55%。“年轻人”是B站的代名词，B站COO李旎在财报电话会议中这样说到，B站活跃着中国一半的年轻人，是年轻人浓度最高的内容平台。

毫不疑问，这一年轻人的活跃场亦是品牌商们渴望涉足的场域。针对当前市场上对于B站存在的看衰观点，一媒介代理公司创始人李锐指出，“可能是破圈破到一定的深水区，动了别人家的蛋糕。”

另一方面，从李锐的观察角度，“2021年将是品牌商要重仓B站的一年，这是我看到的一个趋势。除了抖音和小红书，B站是大部分有强烈年轻化意愿的品牌商们首选的新媒体渠道。”

从事媒介代理已经六年，李锐一个很明显的感受是，早前，B站的广告投放基本上是以游戏行业为主，是垂直领域的商业变现，但是自两三年前开始，有越来越多的品牌商开始介入到B站的营销投放。从更为具体的角度，据李锐透露，目前教育行业在B站内的广告投放占比是最大的。

“不是喜欢，而是躲不开。”上述动漫IP高管这样形容品牌商对于B站的选择，“当前B站2亿用户的大盘以及表现出的成长性使得品牌商们已不容忽视。”

广告转化效果决定广告收入。一般而言，一个平台的广告技术越成熟，推荐匹配越精准，则广告转化率更高、平台可以收取的广告单价，总收入也将更高。国盛证券的相关研报就曾指出，在这方面，抖音所在的字节跳动系在技术上的投入和布局都远超微博和B站。国盛证券由此指出，在全套广告技术和销售体系上，B站都还有待提升。

与抖音出生于移动端不同，B站是PC时代衍生而来的产品，存在多个“漏斗”、多层跳转。抖音凭借短视频的黄金前三秒获得关注，而B战则依靠标题、封面来吸引人。抖音的黄金前三秒已经计入播放，但B站的标题封面仅仅是作为展示，用户需要在相似的标题中选择一个感兴趣的内容点进去，而后才计入播放。

更为重要的方面，是B站和抖音的用户具备天然不同的画像。B站各个圈层的社区犹如一个个独立的“王国”，文化、等级、制度在社区中蔓延，社区氛围造就了B站引以为傲的用户粘性，但是这一粘性也导致着B站的每一步的产品改动都需谨慎、谨慎再谨慎。

以B站此前在首页上线的智能推荐为例，这一功能无论于UP主还是广告主都是欢迎的，能够帮助二者实现曝光。但这个功能引起了部分社区成员的反对，过去，用户通过固定的分区找到相应的UP主实现观看，但上线智能推荐以后，他们认为“B站变了”，但即便是这样，B站还是顶住压力，上线了这一功能。

B站怎么赚钱

数据显示，2020年四季度B站经调整净亏损为6.8亿元。

市场对于B站的评论，呈现出不同的观点。有业内人士认为，B站破圈会增加巨量的市场费用，盈利事件不可预知，另一方面，B站希望陪伴现在的年轻人长大，凭借内容、生态价值，商业化的红利期迟早会到来，但平衡新老用户需求却是个难题。

唱多方一派则认为伴随游戏行业景气度上行，内容形态增加、用户付费意愿增加，破圈势能加大等影响，B站的商业化空间和市值前景辽阔。

针对上述观点，记者从多方采访分析来看，事实上，B站这一形态的产品，不管是从社区角度还是平台角度，由于没有对标，而且又在高速增长，关于它未来究竟能长成什么样子，没有人能够下出一个准确的定位。

从具体数据来看，2020年，B站游戏业务收入48亿元，同比增长34%，对比均超100%增速的其他收入来源而言，确实不够亮眼。对此，易观分析互娱行业分析师廖旭华称，实际上，游戏方面的超过30%的同比增长，已经高于国内的整体市场水平，另一方面，与国内其他大型公司相比，这一增长率也不算差。

站在营收的角度，B站的破圈是在破“游戏圈”。2018年，B站前往纳斯达克IPO时公开的招股书显示，2017年其游戏营收超过20亿，占总营收的83.4%，联运的游戏《FGO》就占了72%的营收。当前，游戏业务的比例占据总体的四成。

一方面，PUGV（ProfessionalUserGeneratedVideo，即专业用户创作视频）与OGV（OccupationallyGeneratedVideo，专业机构创作视频）双管齐下，比如《说唱新世代》和《风犬少年的天空》等综艺和剧集面世；另一方面，各种UP主积极机制的上线，去年7月，B站宣布正式开放 UP主商业合作平台——花火，旨为UP主和广告主之间的商业合作提供更专业的服务。

B站在不断扶持国漫，去年11月，B站在2020-2021国创动画作品发布会上推出了33部动画作品新内容，包括《恰同学少年》《长安十二时辰之白夜行者》《唐人街探案》等多部IP改编大作。

B站在养育内容的大盘，用B站内部的话形容就是，B站想要创造的是一种文化生活方式。另外，B站正在构建线上内容与线下业态的闭环，以B站爆款纪录片《人生一串》为例，其已经走向线下，开设线下门店。

复杂需求如何平衡？

在B站看来，社区氛围构造的用户动员能力、用户高度粘性是B站非常核心的资产和壁垒。但相应地，处于活跃的年轻人的舆论中心亦有压力，B站下架《无职转生》后，宣布开展为期一月的网络环境转型整治行动。

诚然，一部动漫作品可以承载多种人性复杂的角度、故事，但是B站在所谓小众圈层喜好上的作品筛选标准是怎样的？B站的内容分级制度是怎样的？还需要考虑得更清楚。