摘要：“这样的一种生活方式的改变，十年前不够想象，但是它实实在在地发生了。无中生有的天猫双11，最终的归宿，何尝不是融合到每一个普普通通的日夜，化于寻常？”
天猫双11拉出的那条“S曲线”还在持续爬升，只不过增长的内涵与外延，都在不经意间发生翻天覆地的变化。而推动增长的动能，也发生了历史性的转换。
眼下，全球商业世界最关心的一件事情莫过于：今年的天猫双11将创造什么样的数字？
尤其是，这个横空出世的购物节到今天已经十年了，它还能带来什么新鲜的玩法，创造多大的惊喜？早已被视为“经济晴雨表”的天猫双11，又将如何映射当今的经济大气候？
今年从7月到9月，在全球经济剧烈变动的时代，阿里巴巴集团收入同比增长54%，核心电商收入更是同比增长56%，超过FAAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）五大互联网巨头。今年前三个极季度，对比FAANG阵营，只有阿里的增速每一季度都超过50%。
阿里CEO张勇表示：“绝不一味追求自己的高增长和高收入，全力帮助中小企业和商家扩大销售增加利润，帮助他们度过全球经济震荡期。”为此主动调低了未来的收入预期。
全世界的投资者、消费者、品牌商都在期待，阿里巴巴今年将拿出什么样的双11？
历年天猫双11成交额
再过几天，答案就会水落石出。不过梳理这十年的轨迹，我们有理由相信：天猫双11拉出的那条“S曲线”还在持续爬升，只不过增长的内涵与外延，都在不经意间发生翻天覆地的变化。
而推动增长的动能，也发生了转换。也许，这些才是数字之外，真正值得关心的事情。
1，线下与线上：从对立到融合
靠天吃饭的农业时代，秋天是北半球的收获季节；双11的出现，让秋天也成了数字经济时代的收获季。
为了有个好收成，有的商家甚至过完农历新年就动员起来，忙着筹备双11了；为了争夺机会窗口，苹果、华为、小米、锤子，都赶在双11前几天发布了最新的产品。
以往，线上与线下分兵作战、各行其是，而现在越来越多的企业开始用新零售取代渠道对立思维。线下与线下的利益割裂、情绪对立，也在新零售中找到了和解的最大公约数。
迄今为止，100个品牌商在内部成立了新零售事业部，董事长亲自挂帅，把新零售作为“一把手工程”来抓。那些电商做得不理想的企业更是把新零售看成了一次重新起跑的机会，不惜血本地投入。原本担心被线上分流的商圈，也张开怀抱加入天猫智慧商圈的业务版图。
天猫新零售模块将首次全量落地太古地产
今年7月，刚刚结束618大促，很多零售品牌就找到天猫的技术人员，为双11改造智慧门店。如今，天猫已经帮助1200个品牌商将一二线城市的20万家线下门店数字化升级为新零售门店，50多万名促销员和美容顾问也被天猫新零售武装成为专属导购。这个就业人群最多、压力最大、离职率最高的职业，从拼命卖东西的销售升级为一对一服务专员甚至品牌自媒体。
今年的这个双11，也许将成为有史以来线下与线下共振、融合，最深、最广的一次。
2017年天猫双11，马云接受央视采访提到：“我觉得虚和实之间的结合，线上和线下的结合可能是未来。”
如今，阿里巴巴集结了旗下新零售各路大军，在双11期间展开声势浩大的演习。
城市消费：作为双11主战场的天猫淘宝，用户数量达到6.66亿，其中天猫实物商品支付GMV同比增长30%，连续6个季度领跑大盘，天猫以59.5%的份额占据整体市场第一位。双11前夕，手机天猫升级为城市生活的新零售入口，还推出云店、智慧商圈等面向未来的下一代产品。
卖场超市：还在大规模扩张阶段的盒马鲜生把全国90多家门店全部接入天猫双11。高鑫零售旗下完成数字化改造的350家欧尚、大润发超市，借助饿了么的200多万名外卖小哥，把超市的经营场景从到店消费，拓展到周围三公里的外卖到家。此外，淘鲜达改造了新华都、三江购物等十几家连锁超市的数百家门店，把天猫双11推向165个城市5000多万用户。
本地生活服务场景：饿了么与口碑共同拿下350万注册商户，涵盖餐厅、超市、药店、便利店、水果店乃至鲜花店，配送的内容也从外卖升级为跑腿代办等五花八门的服务。
家居领域：27个城市的41家居然之家已经完成数字化改造，今年天猫双11的销售目标定为100亿人民币。
下沉市场：农村淘宝、零售通全面接入三四五六线城市的20万家街边小店，由此，29个省份800多个县城的1亿农村消费者可以和9亿城市消费者享受到一样的便利服务。
阿里CEO张勇说：消费升级一定是趋势，消费肯定也要分级，要做到在不同的消费分级里进行消费升级。
2，从农村到海外：全球买、全球卖
2017年11月10日，德国电器零售商MediaMarkt、Saturn在自家的网上商店推出singles ’ day促销活动。
MediaMarkt在这场活动的网页介绍中提到：希望把中国的这个购物狂欢节复制到德国。
俄罗斯一家网络服务公司调查发现：2017年双11俄罗斯人在中国网站的购物量增长到平时的24倍。
2016年，英国The Hut Group 旗下营养品牌 Myprotein第一次参加双11，拉动销售额增长608%。2017年双11前夕，它们在天猫国际旗舰店上架了专为中国消费者研发的新品。
由此，发源于杭州的天猫双11不再局限于中国，而成为一个全球性的商业事件。
