一场花钱竞赛正在进行中。

从10月下旬开始，每个晚上，网红主播们一连五六个小时巧舌如簧地推销着；每个你关注的店铺都抢着塞优惠券过来；即便没有任何购物计划，我们也会花点时间确认一下，不买买买的话是不是会错过几个亿；品牌商家比你更紧张，畅销品从全世界的库存调配过来中国，赚不赚钱的在其次，排行榜上丢了面子过不去。

尤其是国际大牌们的面子。

2017年双十一，美妆行业的“新国货”异军突起，打了大品牌们一个措手不及。据星图数据监测显示，全网个护销售TOP10中，百雀羚与自然堂两个国产日化品牌分别占据了冠亚军位置，力压雅诗兰黛、兰蔻和OLAY。

懵圈后的大牌们当然不甘人后，2018年，他们终于扳回一局。这一年的双十一，OLAY、欧莱雅、兰蔻分列前三。

2019年双十一，“新国货”的概念已经成为各大平台宣传重点，对于历经一胜一负战局后的国际大牌们来说，更将是关键一战。当然，要征服中国蓬勃的消费市场，不仅仅靠撒钱和品牌背书，更重要是谁能更快适应中国式玩法。

李佳琦与兰蔻相爱相杀

至少目前为止，口红一哥李佳琦没有真的封杀兰蔻。

10月26日晚上，双11预售火热，李佳琦在直播间里卖力推荐着兰蔻第二代小黑瓶。原价30ml卖760块，他说经过和兰蔻博弈才决定上这款产品、争取了额外的福利：“为什么预售第一天没有播？因为只是买一赠一，没有（额外优惠）活动，那我说我不播了。第二代小黑瓶让皮肤嫩弹润……真是口碑产品。相当于4.6折，所有女生，直接付定金，100块定金。”

那天，李佳琦卖了两款兰蔻产品，另一个是发光眼霜，15ml、520块，李佳琦直播间预定了4200多件，销售额约合222万。

李佳琦直播兰蔻小黑瓶。

口红一哥和兰蔻品牌的故事说来话长。

低价一般是主播维护粉丝忠诚度的“命门”，在淘宝系两大顶级流量主播薇娅和李佳琦之间尤其如此。早前一次在推荐一款兰蔻产品时，李佳琦发现自己这边的价格比薇娅稍高，因此和兰蔻闹过别扭。

类似的事件是，2019年4月，李的另一场直播中，一款零食又比薇娅直播间贵5块钱，李佳琦直接号召粉丝去退货。

但李佳琦和兰蔻的关系，一个是顶级美妆流量担当，一个隶属于全球最大化妆品集团欧莱雅高档化妆品部门，绝非像和零食厂商一样能说断就断。而众所周知的事实还是，李佳琦如今的顶流地位，离不开当初欧莱雅的助推。

中国是欧莱雅在全球的第二大市场，份额占比在13%-15%左右。而李佳琦本人，也正是从欧莱雅与MCN机构合作的“BA（Beauty Advisor）网红化”项目中脱颖而出的。这个计划始于2017年初，欧莱雅甄选了200名美容顾问，由美ONE来培训，在淘宝平台直播。李佳琦坚持下来，从观众寥寥无几到每晚几百万人守在直播间。这个项目获得了当时欧莱雅集团NEXT Innovation一等奖。

一个被多次引用的数据是，仅2018年上半年，李佳琦就为欧莱雅直播带货80场、千万观看人次，给欧莱雅带来直接销售过千万。

到了2019年9月26日，李佳琦和欧莱雅还组了一场专场直播，从兰蔻唇膏到美即面膜，一口气推了10多种产品。

共生，成为老牌消费巨头与新蹿红流量担当关系的主基调。

也就是全面启用李佳琦等新营销方式的2018年，欧莱雅和兰蔻又杀回双十一全网个护销售TOP10的第二第三位置。

这一年，李佳琦也急速蹿红。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚引用的一组调研数据，可以说明这样的必要性：2019上半年快消品市场中下跌品类占比是26%，但同时，有20%的品牌在“爆发扩展”——指的是增速超品类两倍以上的。正经历剧变的消费场景，为大品牌小品牌都提供了机会——大品牌把大场景做精做细，小品牌把小场景做全做透。

虞坚引用的案例之一就是兰蔻618直播带货。

2019年天猫618，兰蔻自己的品牌直播日，包括薇娅在内的14位主播，连续3小时为其带货。其中在薇娅的直播间，兰蔻小黑瓶在1小时内卖出4700多瓶，超过去年618期间的总销量。当天，兰蔻直播的累积总观看量超过600万，直播互动点赞超过1000万，通过直播引导的成交金额突破1300万。在直播美妆单品的排行榜上，销量前10位的单品有6个来自兰蔻。

拥有36个品牌的欧莱雅集团，2018年有4个品牌销售额破了十亿欧元大关，且增速是两位数，首当其冲的便是兰蔻。

180多岁宝洁命运反转

相比欧莱雅，另一位国际日化巨头宝洁这几年的经历更为曲折。

从牙膏洗面奶到染发剂，从纸尿裤卫生巾到剃须刀，宝洁的产品深入几乎所有家庭，并拥有潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士等众多知名品牌。但近几年，这家庞然大物在中国乃至全球一直面临品牌老化的问题，在年轻人心中一度是“妈妈用的产品”的代名词。

2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2017年财年，宝洁的销售额为651亿美元，甚至低于2006年。

2015年起，宝洁高层启动了100亿美元的成本削减计划，品牌从170个骤降到65个。2015年、2016年是艰难时刻，宝洁在中国的7个部门里仅有2个还在增长。之后宝洁管理层承认在中国市场失误，并试图通过销售更多高端产品，以及更加年轻化个性化营销手段来重振市场。

在中国，宝洁旗下的OLAY玉兰油、SK-Ⅱ开始大规模和小红书、微博等以及各类kol合作“种草”。打开小红书，最新的开屏广告就是窦靖童代言的限量版SK-Ⅱ神仙水；而护舒宝新推出的液体卫生巾，最近刚刚和著名科普自媒体“毕导”进行了合作。

在这一过程中，最先试水的美妆部门的确帮助了宝洁，特别是OLAY与SK-II，保持了比本品类更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019财年，宝洁在全球的营收达676.84亿美元，比上年增长1%。10月22日，宝洁公司公布了2020年第一季度（2019年7—9月）财报，数据显示，宝洁第一财季净销售额为177.98亿美元，同比增长7%，净收益为35.93亿美元，同比增长12%。

宝洁首席财务官Jon Moeller在电话会议中专门提到：“第一季度中国市场继续保持稳定增长，尤其是高端护肤品牌SK-II和OLAY受到中国消费者的欢迎，实现快速增长。”