朱卫华：还有更草根的。我们总是想着法子从各个地方找数据，比方说我们持续收集高端白酒的零售价格和批发价格。去超市都是带任务的，在超市把所有主要上市公司的产品都瞄一遍。除了高端酒价格的变化，我还要看看各种食品饮料的陈列有什么变化，有什么促销活动，甚至比较一下伊利、蒙牛哪个生产日期更新一些，这对于快消品非常重要。现在有了电商，就经常在电商上查数据，最爱看的就是差评，把物流造成的包装损坏差评除外，只看消费者怎么评价产品本身。消费品的研究需要非常草根。

　　问：收集酒类价格数据应该非常有用，能不能再展开讲讲？

　　朱卫华：酒类价格变化对我们研究白酒非常重要。十几年前数据非常稀缺，我在2004年的时候，为了了解茅五泸这些酒的价格在80、90年代是怎么变化的，在网上海量搜索，终于在一些回忆录里面找到只言片语，慢慢丰富起来、拼凑出完整的画面，验证了最初的感觉“通胀是高端消费的朋友”。白酒的消费跟经济的景气度有非常大的相关。1988年价格闯关，那年通胀非常厉害，当时价格松开形成双轨制。白酒一酒难求，根本买不到，业内叫做闹酒荒。这一年五粮液、茅台都涨了价，五粮液更敢涨价，越涨越好卖，超越茅台成为酒业大王。作为浓香鼻祖的泸州老窖则考虑从名酒到民酒，不涨价、希望走量，后来逐步在高端酒竞赛中掉队。转眼1989年的时候就出了十七大名酒不能上餐桌，跟现在的三公消费限制如出一辙。之后从1989年到1992年这段时间都不好。1992年邓公视察南方之后，一下子经济又火起来，流动性充裕了。这时候白酒又起来了，非常的红火。那个时候还有一款酒名气很盛，就是酒鬼酒，黄永玉给设计的独具特色的麻袋瓶包装，定价定得比茅台五粮液要高，90年代火了一把，后来因为经营形势不利叠加治理问题萧条了近十年，但其曾经的高端形象为2009年之后的再次崛起奠定了很好的基础。90年代威胁到五粮液老大地位的是靠央视标王快速崛起的秦池，但转眼到了1997、1998年东南亚金融危机时，白酒又不行了，秦池因为被报道原酒都是从四川买的，一下子销售坍塌了。山西汾酒因为山西朔州假酒案躺枪受重创。朱镕基当总理的几年，大家知道朱镕基对三公消费深恶痛绝，白酒产业也受到压制。2001年在原先25%从价税基础上又加了一道从量税，一公斤白酒一元钱，从量税一出，低档白酒死一片，迫使大家去升级做高端。

　　2000年全兴出了水井坊，2001年泸州老窖出了国窖1573，2002年沱牌出了舍得酒，定位都是学酒鬼酒、比茅台五粮液贵。几家都在原先中低档酒基础上另起炉灶，做高价酒。水井坊定位为商务第一用酒，国窖1573打着400年窖池、浓香鼻祖等旗号，舍得酒强调文化特质，各有特色。2003年四季度之后，高端白酒进入大发展阶段，茅台五粮液的终端价格也起来了，水井坊、国窖1573、舍得酒销量也快速增长，先是水井坊达到1500吨销量，后来国窖1573超越其在2007年达到3000吨销量，2007年五粮液的销量在1.1万多吨，茅台销量在8000多吨。

　　过去的这十几年，白酒真的是一个非常黄金的阶段。里面又可以分成几个阶段。2003年四季度到2007年底这段时间可以算是超高端的黄金期、青年期，这段时间茅五泸酒价倍升、股价更是涨了很多倍。这段时间，政策对白酒的态度悄悄转暖，之前朱镕基时代认为白酒消费铺张浪费、白酒耗粮要限制发展，2006年则在业界呼吁下白酒消费税从25%降到20%，理由是白酒耗的是高粱、是杂粮，高粱种于坡地与主粮不争地，且能带来农民增收。2008年受金融海啸影响酒业萧条、酒价低落，2009年4万亿之后到2012年这段时间，是超高端的壮年期、中档酒的青年期，茅台零售价突破2000元，打开了白酒涨价的空间。这段时间，超高端白酒的股票只是挑战2007年底的高点，真正涨得厉害的是中档酒股票，次高端酒鬼酒、中高端洋河、汾酒、古井贡和中低档金种子等等，三年股票涨幅10倍20倍的比比皆是。合起来看，这几年是白酒行业的一个超级繁荣期。之后2012年三公消费限制，2013、2014年是一个很大的调整期，之后慢慢消化渠道库存，2016年后再次繁荣，以茅台2016年春节出现了一周渠道断货为新起点，我们定义为白银年代。

　　渠道库存消化干净后，茅台的批发价于2016年下半年开始不断上行，打开了所有超高端的上行空间，之后次高端白酒也跟着而起。这跟咱们这两年的经济形势有不小的关系，虽然大家一直在争论是不是新周期，我不想参与争论，新周期怎么样首先需要一个共同认可的概念定义。我只是看到，确实经济里面通过供给侧改革之后，周期品的价格上来，很多周期品大企业业绩复苏，银行的坏账减少，社会去库存之后又主动加了新库存；人民币2016年的贬值也促使出口企业的业绩大增，还有我国一些技术型企业的技术积累达到质变的阶段，比如5G、液晶屏等，产业升级的同时消费也在升级。这一系列因素带来了我国经济的结构性繁荣，促进了高端酒的消费。

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　　价格王道

　　图12茅五泸酒价走势图（2006-2018）

　　资料来源：招商证券研究

　　问：白酒景气真的跟经济的景气度关联很大，您这张茅五泸的出厂价、批发价、零售价格走势图，除了体现这一点，还有哪些内涵？

　　朱卫华：这是我们多年收集的高端白酒的价格走势图，里面还有一些信息很重要。第一点信息看价格波动性，周期性的变化还是挺明显的，且越是价格贵的、波动越剧烈。这种周期波动还不仅限于中国，我们看到伦敦国际葡萄酒交易所Liv-ex价格指数的几个波峰跟中国白酒价格十分相似，其中的100指数中的葡萄酒比500指数中的葡萄酒更为昂贵，所以指数波动亦更大。说明流动性有全球性的特征。

　　图13Liv-ex波尔多红酒指数图（2001-2018）

　　资料来源：WIND、招商证券研究