当整个市场苦于资本“钱荒”的时刻，一个特殊的消费市场——“双十一”，却拿出了一份让人瞠目的答卷：天猫成交额达2135亿元人民币，京东下单金额超1598亿元人民币，拼多多成就超2亿元订单包裹，这是历年来“双十一”商品成交额创下的新纪录。据业内人士估算，如果加上苏宁、国美、唯品会等几大平台，“双十一”总销售额预计高达四五千亿元。
从天猫推出“双十一”到今年，已经有十年的历史。十年来，从商家的“促销季”到用户的“狂欢节”;从简单的产品销售到后来的情感营销;从直线促销到拼购模式;从去库存到提供创新创意产品;从最早追求销售额到更看重整个零售系统或商业运营系统的演练;从单纯的电商独角戏到更多企业参与进来，进行线上线下一体化的运转。“双十一”正体现出更多的内涵和外延上的意义。
有人说，短视频，二次元，小程序是今年“双十一”的亮点，但我们更关注其对未来商业的影响，比如拼购模式对未来零售模式的影响?在高负荷订单状态下线上与线下门店如何一体化运转?区块链的应用将如何改变零售产业的运营系统等。本期《中国经营报》商业案例力图分析“双十一”这个现象级“假日”背后的逻辑。
变化
从流量营销到粉丝营销
2018年是天猫“双十一”第十个年头，很多电商在前期促销活动中引入游戏，视频，或者讲述与消费者的互动故事，强调与消费者互动的社交属性。这从一个侧面可以看出，电商的促销方式正从流量营销转变为粉丝营销，开始从关注销售额转为关注品牌背后的情感维系。
北京大学光华管理学院副院长张影教授指出，“我们在营销中讲的‘真理时刻’，并不仅仅体现在交易完成这样一个唯一的时刻，还包括购买决策的做出，购买完成后在社交媒体上的分享等。因此，对于商家来说，如何抓住这些‘真理时刻’与消费者进行多层次的互动，就显得非常重要。尤其对于追求品牌价值的企业说，它关系着企业更持久的销售力。”
在这方面，拥有115年历史的青岛啤酒就是一个典型案例。今年“双十一”，借势天猫十周年，青岛啤酒推出预售新品“青岛啤酒经典1903【十年之交】天猫首发定制铝瓶”，讲述“十年之交”主题故事，向时间和感情致敬，提升青啤粉丝对全线产品的好感度。
不仅如此，青岛啤酒同时还抓住“双十一”的双重网络含义：狂欢与脱单，打出“不止狂欢，还要脱单”的传播理念，从“恋爱脱单、家人陪伴”等角度讲述粉丝与青岛啤酒的“恋爱”故事，在狂欢的同时，拉近青岛啤酒与粉丝的感情距离。“双十一”全天，青岛啤酒天猫预售单品平均2秒卖出一箱，创出历史新高。
此外，啤酒作为即兴消费的饮品，是沟通的感情催化剂。近几年青岛啤酒的“双十一”销售策略已经不再局限于单纯的线上优惠福利，而是着手为消费者搭建完善的线下消费场景，布局新零售，让消费者真正欢聚在一起。而线下的场景设计，恰恰拉长了与消费者进行互动的时间，达到了一个更高层次的双赢。
“除了在天猫全网进行传播之外，我们还打通线上、线下渠道，发起十城百店‘双十一’活动，期间用户购买青岛啤酒经典1903并扫码关注‘青岛啤酒官方旗舰店’，即可获赠‘十年之交’限量款啤酒一瓶。把线下粉丝引流到线上天猫商城，做到线上、线下一起狂欢。”青岛啤酒相关负责人告诉《中国经营报》记者。
在京东，青岛啤酒携手京东酒业“酒博物馆寻访之旅”系列活动走进青岛啤酒博物馆。通过网络直播的方式，将115年的青岛啤酒历史呈现在粉丝面前，从而让更多粉丝通过网络了解青岛啤酒的历史，提高粉丝好感度与忠诚度。
显然，不同场景的切换，不同的故事或游戏的模式，锁定了与本商品或商家有着共同特质的一群消费者，而这也恰恰是电商营销不断丰富而多元的表现。
毕马威在其最近发布的《中国零售服务业白皮书：数字化整合营销势在必行》中指出：在零售营销格局中，新兴的“注意力”流量入口前景看好，而社群平台也成为了零售交易格局中不可忽视的新生力量 。
营销专家赵强表示，“区别于流量营销，粉丝营销会更加个性化，对消费者来说也会带来很多个性化的体验，这会进一步加深其对品牌的心理认知，从而有助于消费者将一个单纯短暂的节庆式消费，转变为日常化消费。”
场景
从满足运营到面向未来
每年“双十一”，除了那些亮眼的销售数字之外，对于电商后台来说，更像一次大的“阅兵式”测试。从最早的系统崩溃、爆仓到后来满足基本的运行需求，再到有意识地加强在某个场景下的系统锤炼，“双十一”从某种意义上来说，正成为推动整个数据系统、支付系统、供应链系统以及智慧物流系统和云平台不断发展的重要推手。
“最典型的就是天猫在‘双十一’历练出来的云平台，大数据量的测试决定了它完全可以满足银行等金融系统面向未来的数字化转型。”一位IT业界人士告诉记者。
从满足运行需要到面向未来产业结构的搭建，“双十一”开始对产业模式的运行带来直接影响。在记者的采访中，多点Dmall的案例和顺丰的案例都各有特点。
多点Dmall合伙人刘桂海告诉记者，“今年‘双十一’多点Dmall更强调线上线下一体化的场景，区别于单纯的电商场景，线上线下一体化还需要考虑到和门店联动，一体化考虑订货，库存，履约，门店运营，供应链支撑，让线上线下真正高效率一体化运转更加重要。”
在刘桂海看来，“电商的特点是可以在瞬间把消费全部爆发，后期的执行与配送可以在后期很长时间实施完成，但是超市生鲜不具备这种先天性的条件，加上电商爆仓和门店爆仓完全不是一个概念，后者将极大影响用户体验，所以从订货开始整个链条的演练就至关重要。不能因为电商高爆发量，就把门店经营打乱，不能顾此失彼。”
通常来说，电商在多点Dmall日常销售中占比低一些，但在线上线下一体化的场景下，在“双十一”非常大的单量的冲击下，对传统门店的订货影响非常大。因此，如何与门店联动，既把门店的商品又把电商的商品考虑清楚，是一个很重要的问题。
多点Dmall 一位门店负责人也表示，“订完货如何在门店陈列也是个问题，原来电商是大仓备货，相对门店而言，商品是稳定和固定的，但伴随门店配送的出现，门店里的仓储面积和陈列是有限的，这就要考虑订货过多的货品陈列问题，这里会带来巨大的挑战和差异，比如如何到店，如何摆放，如何让电商点货和生产，如何提升门店补货的效率，包括门店从货仓到货架陈列等问题。”
