值得注意的是，上述问题在细微单量的差异下不是特别明显，技术创新的应用也游刃有余，但当单量提升，企业就会进入一种极限压力的测试。刘桂海告诉记者，“在线上线下一体化的场景下，线上的300~500单就已经对门店产生非常大的打扰，有些店铺可能就会撑不住了，到1000单就会有很大的效率需求上的差异。因此，伴随节日常态化，极限测试的目的是为了看这种方式是否具备有大面积复制和长期稳定使用的条件。”

与此同时，企业的管理层们发现：“双十一”的“大促”已经不再是一个纯粹的促销活动，而往往可以成为一个数据验证的过程。比如在订货的准确性，在智慧物流系统中，数据能发挥出怎样的作用，如何发挥其作用等等。

以顺丰为例，顺丰速运近日发布《40万吨大闸蟹“迁徙”实录——顺丰大闸蟹物流大数据报告》，从物流视角透视大闸蟹行业发展。报告显示：仅在今年秋天，顺丰就承担了近40万吨的运输工作，折合约3亿只大闸蟹，与一次铁路春运的运营总量相当。

对顺丰来说，它需用强大的运力资源配备，日新月异的冷链运输技术来支撑40万吨大闸蟹的“迁徙”。加上生鲜产品对于时间和保鲜度的要求，这对整个物流系统都提出了挑战。

在大闸蟹快件高峰期，顺丰出动了8架全货机用于大闸蟹专项运输，时间跨度长达两月，同时“黑科技”无人机也在今年正式加入了运蟹大军，承担阳澄湖地区的末端运输工作，将运输时效提升了8倍。同时，通过冷链技术实现大闸蟹的全程温控，在72小时的黄金运输时间内保障大闸蟹的鲜活，难度向疫苗运输看齐。

张影教授就指出，“早期，‘双十一’的活动通过打折让消费者享受到更多优惠的产品。现在则更多是为各种商家和它们背后的包括支付、数据和物流体系在内的整个链条提供一个测试的机会，来提高和改进各自的匹配和适应能力。在这个系统里，交易连接需求与供给，电商因为其以数据为核心的构架，成为整条产业链的组织者和服务者，构建起一个零售商、供应商、消费者之间的敏捷反应关系。在与数据的融合中，整个经济和商业的运行效率都得以提升。”

在多点Dmall，一套被称为“订货OS”的系统在“双十一”被给予了格外的重视。“我们希望在OS体系支撑下，无论是订货，商品的运输，用户的沟通营销触达，以及可视化供应链，包括生产进程，即店里有多少订单处于生产状态，有多少员工在参与调配，有多少员工在支撑门店的日常运营都可以清晰可见，这将极大地帮助商超领域了解自己日常的经营，而在“双十一”的压力测试下，这套系统则可以进一步进行流程的优化。”刘桂海告诉记者。

不只是线上线下一体化消费需求下催生的场景，消费者对于假货的痛恨以及对商品溯源的需求也直接影响着企业创新的步伐，反映在“双十一”大单量的冲击下，对商品溯源的要求也更加强烈。

今年“双十一”，阿里巴巴就率先进行了尝试。蚂蚁金服首次将区块链技术规模应用到天猫“双十一”，将蚂蚁区块链覆盖了全球1.5亿件货品的跨境商品溯源，为品质购买保驾护航。

阿里巴巴集团CEO张勇在出席首届进口领袖峰会时表示，整个社会、商业经济、商业元素将数字化。以即将到来的“双十一”为例，海关改变了“点”上的查验和通关，扩展到数据交换和流程整合，甚至为此做了技术压力测试，商检也在向源头追溯，而区块链技术是下一步自然就能够用上去的。

值得注意的是，天猫将这个典型的溯源场景放在了钻石的跨境销售上。来自蚂蚁金服的专家表示，“在供应链商品溯源防伪的过程中，由于主体多，信息分散等弊端使信息流缺乏透明度和流通度。区块链技术，使得需要共享的数据，在交易各方之间公开透明，便于及时发现解决问题，提供完整且流畅的信息流，提升供应链整体效率。且区块链所具有的数据不可篡改和时间戳的存在性证明特质，能很好地解决供应链各参与主体间的纠纷，实现轻松举证与追责。”

由此，不难看出，“双十一”已经成为一个引入创新技术，提升效率，突破现有产业模式的一个重要的场景演练场。

毕马威中国零售消费行业数字化服务合伙人毛健表示：“目前零售服务行业呈现出三大趋势，技术驱动行业变革，服务版图不断扩张，信息技术的革新推动了营销服务细分板块的扩展。商业模式迭代加速，独角兽成长周期短，交易板块的商业模式创新加速明显。服务赛道不断扩充，新物种多样性提升，多元化的市场参与者共同筑建了一个全面的零售服务生态体系，形成一个综合的竞合关系网络。”而“双十一”无疑成为了这个竞合关系网络非常重要的节点和试验场。

拼团

从直线促销到拼购模式

事实上，在“双十一”期间，除了天猫的10亿订单之外，还有一家电商平台创造了高达2亿元以上订单包裹量，它就是拼多多。

在“双十一”期间，拼购模式释放出了其特殊场景下独有的“爆发力”。根据拼多多公布的数据显示：平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

那么，对于拼多多来说，其“便宜有好货”的典型的购物场景是什么呢?在拼多多创始人黄峥看来，“拼”的模式更适应中国农产品“多对多”的特征，能基于前端需求的归集，推动后端供应链的变化。在农产品领域，由于大幅压缩中间的流通成本，“产地直发”的优良农产品性价比，在城市消费人群接受程度远超预期。

在这一模式之下，今年以来，拼多多展开了“上山下乡”活动，针对全国679个国家级贫困县，平台通过“挨个深入、精准补贴”的方式，将各产区的特色农产品推向北上广深等一二线城市市场。

“双十一”期间，海量农产品借助拼多多提速进入市场。根据拼多多提供的数据显示，秭归脐橙等多地农产品均位列拼多多销售与榜单前十，但这也给拼多多的物流体系提出了挑战。

有专家就指出，农产品上行的物流体系尚处于初级阶段。因物流集散较为薄弱，要逐渐完善农产品产地预冷、全程冷链配送等冷链物流基础设施，通过完善全国农产品流通的骨干网络，构建鲜活农产品直供直销体系。

此外，物流体系要不断向两端延伸，上游要直达农产品的生产基地，下游要直接接触社区，通过减少中间环节节约成本并降低因物流不畅带来的农产品折损率。所有这一切，都将打造一波新型的购物场景，并释放巨大的社会生产力。

毕马威中国零售消费行业咨询业务主管合伙人林伟表示：“在当今的零售服务市场，跨界布局和竞争已经成为常态，市场的边界越来越模糊。当零售服务细分领域领先者占据一定优势地位和资源后，纷纷跨界进入其他零售服务板块。技术的革新推动零售服务细分板块的扩展，为零售服务市场带来增长动力。”