2018年双十一开启之后的两个小时，淘宝主播薇娅的直播销售达到2. 67 亿,再造销售神话。更早的2017年，这位女主播为某零粉丝的店铺刷下 7000 万销售额的战绩，奠定了其淘宝直播界一姐的地位。
这是2016年淘宝做直播后，网络红人崛起的一个绝佳案例。这几年，越来越多的机构陆续进驻淘宝直播，凭借自身人气、运营和平台的助力攫取一波又一波流量，诞生诸多销售奇迹，但这些奇迹都是顶级KOL的。
事实上，以KOL为代表的UGC直播之外，淘宝直播有另外一个大动作。淘宝直播在扶持UGC直播的同期，也开始大力扶持PGC内容。2016年下半年，淘宝直播便推出了一档名为《镇店之宝》的直播节目，以类似综艺节目的形式将优质商家的优质商品进行推介。据悉，当时这档节目请来了湖南卫视《越淘越开心》节目组。此后淘宝直播在PGC部分的扶持有增无减。
相较于门槛较低的UGC内容，PGC内容由专业人士负责制作，内容理应更加精良、互动率和成交额更高，但从实际呈现的结果来看，无论是依托成熟IP的直播节目还是专业团队主导的新兴内容，都与精致二字相去甚远。在具体的转化率、带货能力上，似乎也难以与顶级KOL抗衡。去年淘Live和东方购物频道合作，为戴森打造的直播节2小时仅促成60多万成交额。
即便如此，淘宝直播也不曾放弃PGC业务，反而加大投入。截至目前，淘宝直播的PGC体系已吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入，其中包括各级广电系统所属的合作PGC机构近30家。可以说，PGC内容在淘宝直播中的重要性与日俱增。
根据官方数字，2018年淘宝直播新增了148档PGC节目，例如红人养成节目《超级带货官》《怒刷年货奇葩观》等，邀请了《奇葩说》《偶像练习生》人气选手为节目增光添彩，这些淘宝中的PGC内容越来越趋向于传统综艺节目。而在年初，淘宝直播又宣布牵手湖南卫视、东方卫视，将《中餐厅》《旅途的花样》等卫视头部IP纳入淘live。
这并不是淘宝直播首次与成熟的电视节目合作。此前淘live和快乐购就著名文化节目《收藏马未都》进行过电商直播化的尝试。但此次大规模吸引超级IP入淘却是第一次。
如果说UGC的主要功能是带货，那么以优质PGC为基础的内容又是为了什么？有业内人士透露大部分淘内PGC内容是不赚钱的，最起码从销量上来说，PGC内容很难从销量上回收成本，但PGC内容肩负的却不仅仅是销量的KPI，更有提高品牌知名度，甚至在电商直播兴起的时代为淘宝直播跑马圈地，铸建行业壁垒的野心。
2019年春节来临之前，淘宝的首款直播APP——淘宝直播上线，正式以电商直播平台的形式独立运营。与此同时，网传3月份起抖音将切断购物车跳转淘宝，大力发现自己的电商业务。淘宝直播需要另辟蹊径，PGC业务或许就是淘宝目前寄予厚望的大招。
淘宝终于对传统内容“下手”了
早在去年五六月份，淘live便有把传统内容和自家电商基因嫁接的想法，“淘宝以外的重点的、有社会影响力的内容，拿到淘内来做内容全链路的裂变和创新，会发生什么？”这是淘live负责人朱曦及其团队一直想探究的问题。
对于淘宝直播来说，引入更专业的内容制作机构甚至本身具有影响力的成熟IP顺理成章。虽然电商直播起源于淘宝，但近两年各大社交平台、短视频平台兴起的直播内容在不断瓜分淘宝用户的注意力和时间。相较于粉丝基数大、明星加持的抖音，走精品路线的京东直播，如何固粉、拉新成为摆在淘宝面前的问题。诚然，对于淘宝直播来说，占绝对优势的商家和流量是其他竞品无法企及的，但拥有绝对话语权的KOL却相比稀缺，这也是淘宝大力培养主播的原因所在。
同时，在淘live负责人朱曦看来，外界对淘宝直播的印象一直停留在电视购物类的纯带货平台，但对于现在的淘系商家来说，也需要PGC内容来实现其对品牌是效果的提升，“我们的商家其实越来越希望在淘内从传播、广告宣传到整个成交率、品牌知名度上能在短时间内形成裂变，带来其他维度上的一些变化。”
重要的是，广告主将大把资金投放在传统电视领域很难看到直观的销售数据变化，但如果有这么一档既优质又能拿出精准数据反馈给金主爸爸的节目，被买单的几率会十分高。基于这些条件，淘live开始向多家卫视平台抛出橄榄枝。
一方面，成熟IP自带流量，不需要淘宝花费大量时间和金钱来培育，更何况爆款可遇不可求。另一方面，类似《中餐厅》《旅途的花样》这样的超级IP本身带有正向的形象，对于品牌来说是比UGC更高端的选择。如果你不能花两亿冠名一档S+级综艺，至少可以花200万甚至更少的钱在它的衍生电商节目里植入。此外，淘宝直播的忠实用户为25-35岁女性，这一部分人群恰好与《中餐厅》这类节目的受众相吻合。
这个基础上，湖南卫视成为淘live首批邀请入淘的合作对象。一方面湖南卫视拥有众多知名IP，另一方面，湖南卫视也乐意拥抱互联网。“传统电视媒体有一个痛点——流量变现方式非常单一，曾经我们只能靠广告。”芒果互娱副总经理刘娜如是说道。
有限的播出时长意味着售卖播出时间带来的广告收入面临天花板。根据国家广播电视总局发布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示，2017年电视广告收入968.34亿元，比2016年减少36.53亿元，同比下降3.64%。传统电视媒体广告收入持续下滑已经成为不可逆的事实。作为芒果超媒中负责IP整合营销的芒果互娱决定试水内容电商化。毕竟IP放着也是放着，并不会主动产生商业化，尝试一下电商化或许可以发现新大陆。两相之下，构成了淘live和芒果互娱合作的基础。
