淘宝联合芒果：一次综艺远嫁直播电商的“试婚”(2)

实际上，芒果互娱与淘live的合作中有不少必然性。在《中餐厅2》中，店长赵薇不远万里从国内带到法国的藏香猪火腿瞬间引起吃货网友的热议。尽管网友感叹一块一万五的火腿限制了自己的想象力，但这让刘娜看到了自家节目潜藏的带货能力和自家IP的另一种产业化方向。

《中餐厅2》播出期间，淘live和芒果互娱启动了第一次超级IP电商化。亲子母婴、食品消费这两个淘宝最富裕、最有付费能力的行业，成为超级IP入淘计划后首批合作的行业。据芒果互娱工作人员向娱乐资本论矩阵号河豚影视档案（ID：htysda）说明，入淘是长久合作，但每个IP的授权时长为三个月，差不多与节目播出周期吻合，《一起来看中餐厅》便配合原生节目播出周期进行制作。整个节目共播出13期，观众在收看《中餐厅》时便可以通过参与电视互动，打开手机淘宝摇一摇进入直播间观看节目，参与答题，领取节目相关福利。

《一起来看中餐厅》和另一档衍生节目《全球寻宝》都依托于十分成熟的IP，前者脱胎于为数不多成功的经营类真人秀，后者则衍生自最火爆的亲子IP，但经过电商化之后，这种边直播边购物的形式，已与原版节目大有不同。

IP嫁接电商直播听起来性感，实际还处于摸索适应期

《一起来看中餐厅》采用了棚内拍摄方式，以杜海涛、《快乐大本营》红人小方等三人为主导，进行商品推荐和互动，与高成本制作的综艺节目《中餐厅》有不同。

《全球寻宝》的形式则更简单。简单的背景板，背景板前是夏克立和夏天这对曾经参与节目的嘉宾，面前摆放着母婴类产品。主持人cue流程，产品负责人和两位嘉宾一起进行产品推荐，节目途中会插播村长李锐拍摄的短片。

实际上，除了保留IP原有的部分元素，直播节目和原生节目在综艺性和娱乐性上的打造有很大不同。

在最初谈合作时，芒果互娱也曾担忧过电商直播化对原生节目的影响和损耗，刘娜坦言，“最开始台里面也会有顾虑，你做的衍生节目会不会影响到原生节目。”

“我们有两个指标，一是收视率指标，一是收入指标，收入指标这块，我们的商家跟原生节目的商家绝对不能重合，甚至行业都不重合，所以不会影响收入。“比如《一起来看中餐厅》虽然共吸引了三四十个品牌进入，但并不会与《中餐厅》冲突。“至于收视率，两个观看场景完全不一样。”

从某种程度上来说，尽管芒果互娱是IP版权的运营方，但对衍生节目的把控却不完全由自己说了算，用刘娜的话来说，比原先纯粹做电视节目的时候难度更大。以往台里的节目要经过三审，如今也要进行三审，只不过，审查主体换了人，审查标准也让他们难以适应。以往只要对观众负责，现在要对无数商家和淘宝整个价值体系负责。“一审是淘宝生态内容，看这个方案是不是符合整个生态内容的调性；二审是行业，看是不是能够满足行业的需求；最后三审是客户。”比如《一起来看中餐厅》面对的是30—50个商家，每个品牌的诉求都不一样，都要最好的位置、最好的资源、最长的时间、最好的艺人口播，协调起来十分困难。刘娜把这称为传统媒体进入新媒体的一次“大考”，“全部脱了一层皮”。

然而在如何保持原IP本身的好感度上，刘娜和其团队犯了难。“这个没办法去量化，其实对我们这个制作团队的要求更高了，背负的东西太多了。”“不能影响原生节目的两个指标，还要满足淘宝的三个审查关，闯完关以后还要去培养淘宝C端用户的习惯。很难。”

如果最初节目内容量化为100%，经过层层审核修改，最后能保留的只有60%，40%内容不得不妥协掉。最后成品的外在，也离《中餐厅》这个IP相去甚远。

在淘live的PGC部分，参与的机构都像是传统电视台的供应商，收取授权费、制作费是目前他们在与淘live的合作中的利润来源。这些制作费自然不能和大型综艺节目的制作方相比。刘娜也承认，虽然做一档《一起来看中餐厅》的利润率符合芒果互娱的玩法要求，但“都是小钱”，产业化才是日后的重点。“我们没有办法改变淘宝的玩法，它有自己的业务规划，我们能够助力它的业务规划，大家都能够达到自己想要的东西就好。”芒果互娱的相关人员如此说道。

2018年淘live新增了很多PGC内容，但据河豚影视档案（ID：htysda）调查，最高的节目成本不超2000万，有些节目总费用的四分之三用于艺人，四分之一用于节目制作。可想而知，一档电商类的直播节目能够留给承制方的利润空间有多少。如所有传统综艺节目一样，目前淘live也在极力控制PGC节目的成本，“不会像做网综节目那样很大投入去做这个东西，毕竟是做一个电商平台的节目，还是会考虑投入产出比。”有业内人士透露。

钱财事小，摆在PGC内容面前最难克服的却是用户观念的扭转和观看习惯的培养。在刘娜看来，目前用户对电商直播的观念还停留在抢红包、拿优惠券阶段，很难有好内容能让用户停下。一旦有爆款节目出现，观众的注意力和观念都会有所转变。这一说法得到《超级带货官》制作方亚歌文化副总裁甘永恒的证实，“大家也都在摸索，积累经验，有很多的经验可以总结。如果能出一两款爆款的PGC节目，会对整个电商平台的PGC直播有很大推动作用。”

尽管这个爆点还没出现，入淘的玩家也都处在盈利微薄的阶段，但《一起来看中餐厅》多次刷新用户停留时长、《超级带货官》创造高加购率仍然让PGC内容充满前景。据甘永恒介绍，红人养成节目《超级带货官》第一期节目的互动率达到百分之243%，第三期达到418%，每期递增，最高互动率达到百分之一千多。目前，淘live也已经确定与《中餐厅》第三季进行更深入的合作。