刚落下帷幕的双11，不出意外，天猫又一次刷新了惊人的成绩。
对于一众已入驻天猫开设旗舰店的奢侈品牌来说，也是一个格外值得铭记的双11，这是天猫奢品在2019年1月正式组建后第一次参加双11，是精彩的首秀，也是信心十足的答卷，不少关于奢侈品牌参与双11的疑问，都在这一次得到了解答。作为阿里巴巴入局奢侈品电商的重要战略部署，“天猫奢品”由PAVILION、TLS天猫奢品官方直营、魅力惠和奢品二手业务构成。PAVILION已有超过144家奢侈品大牌入驻开设旗舰店，是覆盖奢侈品全品类的高品质生活方式平台，并不断创新奢品线上营销玩法，帮助品牌在入驻后更快融入和提升。
TLS天猫奢品官方直营是定位潮奢的多品牌集合店，涵盖超过120个奢侈品牌、设计师品牌、潮奢品牌，未来还将致力于孵化更多高潜小众品牌；魅力惠拥有天猫旗舰店和APP双平台，专注于奢品奥莱，为用户精选来自全球及全平台的极致性价比的奢品好货。奢品二手业务则将帮助奢侈品消费者盘活衣橱资产，精选全球高品质二手奢品好物，流程简单、买卖放心，以新旧循环缔造完整的奢品链路闭环。
据统计，今年共有约295个奢侈品牌亮相天猫双11，品牌增量超100%，其中奢侈品旗舰店新品发售超过约40%，超过40个奢侈品牌发布了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品，还有约超过95%的奢侈品牌开通了阿里金融解决方案——花呗分期服务，让奢侈品入手更轻松。而在11月11日零点，双11正式开启后，仅仅15分钟天猫奢品PAVILION的成交便已破亿，Stuart Weitzman、Theory、MCM、COMME MOI、Qeelin、Versace等奢侈品旗舰店几十分钟的成交已超过去年双11全天，奢品整体成交同比去年增量超过100%。同时不少奢侈品新品系列都快速售罄，凸显出品牌官方旗舰店在双11对消费者的强大吸引力。
天猫服装服饰事业部总经理刘秀云表示，天猫奢品携众品牌首次集体亮相双11，取得的成绩离不开各大奢侈品牌的全力支持和创新性参与。品牌从货品、服务、营销和传播资源等方面都给予了充分投入，天猫奢品中心也从打造5大数字化能力角度充分赋能奢侈品品牌，合力共创才取得了共赢的结果。
始于打折、但不止于打折的双11，今时今日已具备强大心智，奢侈品牌也不再持观望犹疑的态度，但如何在双11的大红海里找到属于奢侈品的独特位置，即使有出色的成交打底，对于品牌和天猫奢品来说，依然不是完整的答卷。
日前，天猫奢侈品中心负责人Harry Wang在接受媒体采访时也透露了天猫奢品的“秘密”，即以商品力、品牌力、运营力、人群力和服务力这5大能力赋能奢侈品牌，让品牌在进入平台后持续增长，不断成长，让天猫旗舰店逐渐成为品牌的“第二官网”，而双11也可以视作一次全面练兵，在这5个维度上天猫奢品和品牌的合力表现，才补全了奢侈品双11的全景大图，也顺势描绘出了天猫奢品的未来蓝图。
双11奢侈品应该卖什么？
商品策略不仅在双11至关重要，也是奢侈品牌入驻天猫之后面临的重大考验之一，天猫奢品依托阿里大数据沉淀和历年双11经验，提前协助部分奢侈品牌规划双11商品策略，在趋势走向、价格策略、奢侈品人群偏好甚至品类、色彩等方面给予品牌指引，帮助品牌为双11提前做足商品层面的准备。其中值得一提的是，在今年天猫双11的整体策略中，“新品首发”被提到了非常重要的位置上，双11也早已走出促销打折的局限，渐渐成为全球品牌新品首发的超级秀场。而新品首发恰好是奢侈品牌擅长的领域，如前文提及，近40家奢侈品牌带来了首发、限量、跨界、独家等双11特别单品。
其中Burberry、Maison Margiela、Moschino等带来了独家以及首发款，MCM、Longines、MICHAEL KORS等带来了双11限量礼盒，以及明星同款、联名合作款等。这一突出表现也引起了专注新品首发的天猫小黑盒注意，在双11新品大赏中联袂天猫奢品重推“2019奢品最红新品TOP30”。这些大牌新品在双11多数并不打折，但却非常抢手，如百年灵“中国机长”联名款在预售首日便已售罄。
天猫双11的强大心智和巨大影响，在未来也将持续影响和改变奢侈品牌的商品策略，双11成为奢侈品新品重要首发阵地和时间节点仅仅是开始。天猫奢品不仅为品牌提供新品爆发的阵地，同时还提供了全方位的数字科技支持，今年双11筹备期就为部分战略合作伙伴提供了趋势预测、明星偏好、货品诊断等等服务。
未来天猫奢品还会依托平台技术与科技实力，针对单品带来开发、上市、营销、创意、表达一体化全链路的奢品上新解决方案，让奢侈品对数字化新品发售有了更大的想象空间。
双11奢侈品应该怎么卖？
商品数字力有了，如何让蓄力满满的奢侈品牌和尖货在双11的舞台上绽放独特光芒？天猫奢品也带来了一次脑洞大开的全新尝试。
11月1日至11日，天猫奢品携手Net-A-Porter、Alexander McQUEEN、Maison Margiela、Tory Burch、Estee Lauder、Zegna、Valentino、TOD’s、Rado、Maserati、Burberry共11家大牌，每天在手淘和阿里系众多APP上绽放一道华美焰火，这是入驻天猫的奢侈品牌在双11第一次集体亮相，合力带来奢华礼献。
在这11天里，打开手机淘宝搜索“看焰火”或“看烟火”，就会看到几乎占满屏幕的视频上，一道华美焰火绽放，之后呈现当日奢侈品牌的logo或尖货。视频播放结束后，页面会“弹”上来一系列各奢侈品牌双11单品，首当其冲的两个位置也属于当日品牌。而如果搜索“天猫奢品”，则会在进入PAVILION频道之前，先看到满屏焰火绽放，然后进入PAVILION。第一个醒目的焦点图也是焰火衬托下的当日品牌尖货，点击则会进入天猫奢品双11的新品会场，焰火氛围也被延续到这里，用户一路走进来都不会“出戏”。同时，在这11天里打开高德地图、优酷、淘票票等8个阿里系APP的奢品潜在用户们，也有可能看到华美焰火的绽放，并被引导进天猫奢品双11新品会场。
此外还有一个有趣的脑洞：在手机淘宝的“我的淘宝”页面上，可以找到“主题换肤”按钮，在这11天里部分奢侈品牌的“皮肤”会在醒目位置得到推荐，用户可以为自己的淘宝界面“穿上大牌”，其中Burberry的小鹿主题皮肤萌趣可爱，Rado的汤唯主题皮肤、Zegna的谢霆锋主题皮肤则充分发挥了明星代言人的魅力，在换肤过程中，也会有焰火氛围的弹窗，引导用户去往天猫奢品双11新品会场。
