2 小时 30 分，天猫双 11 总交易额突破 500 亿元；2 分 53 秒，优衣库天猫双 11 销售额突破 1 亿元；13 分 19 秒，菜鸟联盟双 11 首个快递配送完成……经过一个夜晚的“奋斗”，中国广大剁手爱好者和电商平台、物流企业毫无悬念地创造了一个又一个双 11 数据新纪录。

如今，双 11 已经走到了第 8 个年头。虽然在今年双 11 之前，网络上已经出现了各种针对双 11 的质疑与否定，也有越来越多更追求体验而非低价的消费者宁可错开物流高峰期消费，这些变化依旧不能阻挡天猫、京东、亚马逊等电商平台在双 11 期间大手笔投入。

（前往双 11 晚会现场的马云与古永锵，图片来自：阿里巴巴微博）

事实上，双 11 在持续了近 10 年后依然能有这样的吸引力，也是因为双 11 本质上是一个不断随着时代成长的电商大促。8 年前的双 11，我们看到的是粗暴直接的降价优惠，而且由于智能手机还远不像今天这么发达，大部分支付行为都是通过电脑和网上银行、U 盾完成的；而在 8 年后，搭配指纹识别的智能手机能够比电脑更快完成付款，双 11 也不再是一个“仅此一天，机不可失”的活动，社会能够从双 11 得到的远不止是一堆平价商品和堆积成山的废弃快递箱。

双 11 已经过半，在银行卡余额极速下跌之余，不妨也来跟随爱范儿（微信号：ifanr）盘点一下今年双 11 的重大改变。

走过了“七年之痒”，早已变为“剁手一族”年度盛宴的双 11 迎来了第八年的狂欢。当人们已经不再仅仅满足于在 11 月 11 日当天抢购促销商品，“越玩越大”的双 11 显然被赋予了新的意义。

有了去年的 912 亿，很多人都把关注点放在了今年的销售额上，到底能不能突破 1000 亿？到底多久能突破 1000 亿？

然而马云早已在双 11 之前发话：

我对销售数据没有任何要求。双 11 是消费者和商家的节日，买的开心，卖的快乐。图的就是个开心和快乐。

这并不是马云第一次希望外界降低对总交易额（GMV）的关注度，马云在今年 6 月 14 日的投资者大会上表示：

GMV 从来不是我们的核心指标。

在这样的指导思想下，2017 财年第一季度也成为了阿里最后一份公布集团 GMV 的财报。

虽然双 11 仍然公布总交易额，但很明显这并不是本届双 11 的焦点。双 11 走到今天已经远远超越购物甚至消费的概念，承载了更多的欢乐和创新。尤其今年，更是有层出不穷的“老套路”加“新玩法”。

双 11，红包依然要抢，但花样更多

据爱范儿（微信号：ifanr）了解，无论是天猫还是京东、苏宁，各大电商巨头今年的红包“火拼”都达到了新高度。

在双 11 开始前，天猫宣称从 11 月 1 日到 11 月 10 日在包括双 11 活动分会场、店铺首页、客户端、阿里旺旺等渠道发放共计 50 亿购物券， 同时还在 11 月 9 日到 11月 11 日两天，在手机天猫和手机淘宝进行 4000 万的红包火山活动。京东除了在双 11 页面提供满减优惠券之外，还推出搜索送红包、疯狂整点红包雨等活动。苏宁、亚马逊、唯品会等主要电商平台也在活动页面提供全品类和分类的满减优惠券。

基本上以优惠券和红包为主的满减促销已经成为各大电商的双 11 活动标配，从以往单一的页面领取到现在类似“裂变红包”、“密令红包”的社交玩法，以及直播中发放红包的互动玩法，消费者的参与度以及红包的传播广度和深度有了很大的提升。

不过电商平台发的红包可不是白白给消费者送钱，除去可以直接抵扣现金的无门槛红包，更多的红包被设置了品类、品牌、使用时限甚至单一产品的限制，这可能会让很多消费者觉得“有些红包就是鸡肋”。但对于商家而言，红包和优惠券成了很好的引流手段，利用消费者“不管买不买先领了看看”的心理，商家的流量和推广有了一定程度的保证。

站在品牌商的角度来看，各种各样的红包既能引流也能给予消费者真正的优惠，这样的投入还是挺值得的。而对于电商平台而言，各种红包的露出机会也成为了一个有效的推广收益来源。

除去红包的“老套路”，今年双 11 的“新玩法”更让人应接不暇。

电商+直播，开启“边看边买”的场景式购物体验

今年 5 月，淘宝正式推出淘宝直播。在成功运营了半年之后，天猫将电商直播栏目化植入到今年的双 11 大促。从 10 月 21 日到 11 月 11 日共 20 天内，总共有超过 600 个品牌、100 多位娱乐明星、50 位体育明星以及 300 位网红达人在官方直播及商家直播中与消费者进行互动。其中，天猫首档双 11 栏目《九牛与二虎》在 10 月 24 日 22:00 推出，以“两个明星大咖 + 九位人气主播玩转九大品牌”的形式进行互动脱口秀式直播。

除了专注线上的直播，天猫还先后举办了两场大 Party。10 月 23 日，天猫全球潮流盛典在上海开幕，众多时尚界大咖及明星到场站台，天猫和优酷也对这场长达 8 小时的时尚秀进行直播。而在昨天晚上的天猫双 11 狂欢夜晚会上，天猫请来美国“超级碗”的导演大卫?希尔担当总导演，在用超豪华阵容的国际巨星阵场的同时，还引入了“跨屏进店”、“即时互动”等新型直播互动方式，进一步帮助线上引流。